Por Alejandra Zorrilla
Construir un discurso turístico poderoso, congruente y consistente es la clave para incidir en el reconocimiento de un turismo incluyente, forjador de una sociedad más armónica, solidaria y sostenible.
El discurso como vehículo de comunicación y persuasión es un tema que ha atraído la atención de estudiosos de la conducta humana desde hace siglos y ha sido un desafío multidisciplinario que incorpora el efecto de construir, de modificar, de sobreentender, de insinuar, de proponer, de suponer, de renovar y de incidir en lo que nuestros interlocutores piensan, creen y hacen.
Quienes estamos tratando de resignificar la importancia humana del turismo y el equilibrio entre los asuntos sociales, ecológicos y económicos en la planeación, diseño y operación de los destinos, tenemos que aprender a discursar de manera diferente para lograr que nuestro mensaje se conforme y se reciba de forma adecuada y contundente.
Para esto, hemos de interpretar, sistematizar, ordenar, analizar códigos, inferencias, y complementos, además de comprender las repercusiones visibles y las significaciones ocultas de nuestros comunicados. A veces una sola palabra, una sutileza contextual, el orden en el que expresamos las cosas o el uso de un recurso lingüístico diferente cambia, contradice o sustenta el significado de lo que decimos y el efecto que provocamos en nuestros interlocutores. Todo es un mensaje.
¿A dónde voy con esto? Hace unas semanas estábamos reunidos un grupo de amigos para redactar un documento orientado a proponer nuevas fórmulas de evaluar, planear, operar y hacer turismo. La discusión inició, como suele suceder, reconociendo que en los últimos años el sector se ha dedicado a medir y alabar los impactos macroeconómicos de la actividad, y que de tanto monetizar los resultados de un fenómeno eminentemente social, pareciera que hemos conseguido que los destinos turísticos se entiendan como alcancías en lugar de lugares para vivir; que los visitantes se aprecien como carteras en lugar de personas que conviven; que los beneficios que reciben de pobladores locales del turismo se circunscriban a un salario o una propina.
Opinamos vehementemente que mientras no logremos implantar un discurso turístico diferente y establezcamos indicadores cuantitativos y cualitativos que nos permitan reconocer la influencia de los viajes en aspectos como la educación, la imaginación, el miedo o la comprensión a los otros, la inclusión, las relaciones sociales o el contagio emocional, el turismo seguirá deshumanizándose.
Con esto en mente, comenzamos a redactar una propuesta. En la primera aproximación no pudimos evitar incorporar, como encabezado de nuestro discurso turístico, la frase victoriosa con la que inician la enorme mayoría de documentos que se refieren a la importancia de actividad: El turismo es actualmente un motor del desarrollo económico, genera el 10 % del PIB mundial, el 7 % de las exportaciones y uno de cada diez empleos.
Teniendo en cuenta que no tenemos una segunda oportunidad para dar una primera impresión, nos preguntamos: ¿Qué quisimos decir y qué expusimos cuando lanzamos estos argumentos al entrar en una disertación sobre el discurso de turismo solidario e incluyente? Quisimos decir que el turismo es muy importante y lo logramos, pero no querríamos dar a entender que el turismo es miel sobre hojuelas.
Para matizar el tono triunfalista replicamos en ese mismo párrafo que en muchas ocasiones la balanza comercial resulta negativa, el empleo no siempre es de buena calidad y el ingreso no necesariamente beneficia a la población local.
No tardamos en darnos cuenta de que para los amantes del turismo, como nosotros, estos argumentos duelen y suenan pesimistas. Fuimos consientes de que al reconocer que el turismo no es bueno de toda bondad, llamamos a los lectores a no ver la actividad como una panacea y sembramos la duda: ¿vale la pena invertir entonces en turismo? A veces esta incertidumbre podría parecer contraria a nuestros intereses, aunque sabemos que es saludable y habrá que colgarla en nuestra cabecera y considerarla para cada caso, preferimos convertir el reconocimiento de los potenciales impactos negativos en aspiraciones de cambio y así invitar a nuestros interlocutores a imaginar estrategias para lograr mejores efectos o como nos ha dado por decir: a maximizar los impactos positivos y minimizar los negativos.
El segundo intento quedó así: El turismo es actualmente un motor del desarrollo económico, genera el 10 % del PIB mundial, el 7 % de las exportaciones y uno de cada diez empleos. El reto al que nos enfrentamos es distribuir mejor el ingreso turístico, generar una balanza comercial positiva para las localidades en que se desarrolla y asegurar que el empleo sea estable, digno y bien remunerado.
Escribimos un segundo párrafo argumentando sobre los impactos ecológicos que la actividad ha causado en los ecosistemas cuando no se gestiona de forma adecuada y lanzado un par de datos duros sobre las emisiones de carbono y la desaparición de especies nativas. No tardamos mucho en darnos cuenta que seguíamos dando máxima prioridad a don dinero y en segundo término a la naturaleza que nos rodea. Llevábamos más de cien palabras sin haber hablado de humanidad, solidaridad, conciencia, respeto, experiencia de vida, significación o sociedad.
La propuesta de crear un nuevo discurso turístico que sostenga la importancia de lograr un turismo para todos, solidario y sostenible, requiere romper muchos paradigmas, contrarrestar la inercia del discurso dominante y orientar nuestro pensamiento y nuestras palabras hacia la búsqueda del pleno desarrollo de las personas y la sociedad, tomando conciencia de lo oculto, poniendo en juego nuestras habilidades verbales, culturales, sociales y psicológicas para incidir en la conciencia, la conducta y la cooperación de los distintos interlocutores a quienes nos dirigimos.
El turismo es una de las actividades con mayor dinamismo y crecimiento en el mundo, con un alto potencial para contribuir a resolver o a empeorar los grandes retos relacionados con la inclusión social, la educación, el medio ambiente, la economía, los derechos humanos, la gobernabilidad y el desarrollo armónico de los pueblos que conviven en los viajes. Sabemos que para potenciar sus ventajas es necesario que los factores humanos, ambientales, financieros, tecnológicos y discursivos operen en forma integrada y armónica. ¿Cuál será tu prioridad y cómo armarás tu discurso para darle fuerza a tu propuesta?
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Referencias:
Mauricio Pilleux. 2001-2002. Reflexiones en torno al discurso y las presuposiciones. www.humanidades.uach.cl/documentos_linguisticos/document.php?id=143
Zorrilla, Viramontes. 2016. Documentos
con Sentido,
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