Acueducto

Complejidades y sutilezas de una marca de lugar

Por Alejandra Zorrilla

Un lugar es fruto de la interpretación, es un espacio en donde se entrecruzan y tejen los intereses de grupos diversos que encuentran allí un ámbito que toman como propio.

Sebastián Guernini

En los últimos años, numerosas experiencias alrededor del mundo han mostrado cómo los destinos turísticos se enfrentan al crecimiento de la competencia global mediante la construcción de marcas de lugar para promover su posicionamiento. Estas marcas son utilizadas por diversas instansias locales que admiten que una marca de lugar sólida no solo motiva el deseo de conocer un destino, sino favorece la atracción de inversiones y talentos hacia el territorio y respalda el consumo o la preferencia de productos locales de exportación en los mercados nacionales e internacionales.

Además de los esfuerzos locales, muchos gobiernos nacionales invierten en desarrollar estrategias de marca país para fortalecer su influencia y su reputación, impulsar el turismo, el comercio y la inversión, lo que influye directamente en las políticas públicas y las prácticas de gestión identitaria de los sectores públicos y privados.

Por otra parte, diferentes conjuntos de productores se agrupan para gestionar denominaciones de origen de regiones específicas para fortalecer la diferenciación de sus productos estableciendo limites territoriales que trascienden los sistemas geopolíticos y se conforman rutas turísticas desde las instituciones o desde los desarrolladores de ofertas turísticas, que no necesariamente responden a una delimitación territorial preestablecida.

Desde éstos diferentes enfoques territoriales, el concepto de lugar se aborda desde la tensión que representa articular lo global, lo regional, lo nacional y lo local, entre la elasticidad y la resistencia. La definición de lo que es un lugar se determina en función de lo que la sociedad siente y piensa respecto a un territorio, e incorpora significados y sensaciones inherentes a un espacio geográfico. Una marca de lugar se considera un dispositivo de percepción que puede posicionar o defender los valores diferenciadores de un lugar contra otros para poner en valor la una identidad singular que permita alcanzar prestigio.

Diversos autores nos advierten sobre las profundas controversias en los ámbitos legal, político, sociológico y académico, así como la falta de cimientos teóricos, conceptuales, sociológicos y semiológicos en la gestión de marcas asociadas a lugares y sobre los riesgos de diseñarlas y posicionarlas de la misma manera que hacemos con las marcas comerciales, pues el branding de lugar incide en uno de los más importantes y delicados activos de un lugar: la identidad.

Comprender las identidades locales es un asunto complejo, pues como diría José Antonio Mac Gregor, las identidades no son estáticas, sufren derrotas y pérdidas; ganancias y adquisiciones; eliminan, adaptan y recuperan; imitan, innovan y desarrollan nuevas alternativas y opciones para identificar a quienes llamamos nosotros y diferenciarnos de los otros. Las identidades locales, personales y étnicas se construyen y reconstruyen mediante discursos históricos, políticos, religiosos, comerciales y culturales, a través del conocimiento compartido y la interferencia inevitable de las luchas de poder.

Frente a la construcción artificial de marcas que intervienen en la formación de la identidad de los lugares, autores como Francis Fukuyama, Zygmunt Bauman y Marc Augé manifiestan preocupación por la proliferación de identidades líquidas que terminan por cimentar lo que llaman no lugares o lugares sin identidad. Ellos se cuestionan la idea de tener espacios de pertenencia y la disolución de referencias identitarias tradicionales en un modelo deslocalizado y globalizado, en el que se detecta el crecimiento de lugares que de tan transaccionales terminan siendo todos y ninguno, aunque ahí también se enmarcan nuestras relaciones. Imaginemos lugares de paso como aeropuertos, carreteras, terminales de autobús, centros comerciales, hoteles o resorts estandarizados que son lo mismo en un lugar que en cualquier otro y no logran articularse con los atributos del territorio en que se insertan. 

En éste sentido, cuando la evolución natural de las identidades locales se manipulan para estructurar marcas de lugar a partir de los intereses de un sector, de un grupo de poder o de las preferencias de los consumidores para incidir en el éxito comercial de la oferta de una industrial determinada, el efecto en la identificación propia frente a la de los otros puede pervertirse y resultar contraproducente.  

La influencia de las marcas de lugar en las identidades locales nos lleva a apuntalar lógicas de creación, uso y significación distintas de aquellas utilizadas para las marcas comerciales. Por definición, las marcas de lugar son marcas colectivas que requieren que los actores locales las interioricen, las hagan suyas, las compartan y las traduzcan en elementos tangibles que les den sustento. Desde ahí, hemos de preguntarnos qué estamos significando o resignificando con la creación de una marca de lugar, con qué objetos, lugares y personajes la vinculamos, cómo la utilizamos para fortalecer el sentido de un lugar, hacia qué genera lealtad, desde dónde produce sentido de pertenencia entre los habitantes locales y qué influencia tiene en la competitivdad, en la economía, en la política, en la diplomacia y en la cultura en su sentido más amplio.

El debate de las marcas de lugar, en los países en desarrollo y particularmente en Latino América se centra actualmente sobre aspectos relacionados con la transición democrática y la búsqueda de mecanismos para afrontar desafíos sociopolíticos y comerciales en el mundo contemporáneo, insertándose en la globalidad sin perder los elementos constitutivos que les permitan seguir siendo lo que son. El tema se complejiza con el resurgimiento de la pluralidad en todos sus aspectos y en la búsqueda de marcos de gestión mas independientes de los gobiernos centrales. En este contexto, el diseño y manejo de una marca de un lugar debe ser tratado como un componente de la política pública y no como una estrategia comercial.

Referencias y lecturas recomendadas

Anholt, S. (2007). Competitive Identity. N.Y.: PALGRAVE MACMILLAN.

Gellner, E. (2000). Naciones y nacionalismo. Madrid: Alianza.

Guernini, S. (2013). Marca Lugar. Estrategias de Comunicación e imagen .

Franzen, G., & Moriarty, S. (2015). The Schience and Art of Branding. New York, USA: Taylos & Francis Group.

Zanfardini, M. (21 de 08 de 2012). Gestión de marcas de destinos turísticos. Obtenido de academia.edu: https://www.academia.edu/3029424/Gestión_de_marcas_de_destinos_turísticos

Zorrilla, A. (2014). Gestión de proyectos cultrales comunitarios. CONACULTA/Benemérita Universidad Autónoma de Puebla. (Rose,1995).

territorio López-Lita, Benlloch, De la marca comercial a la marca, 2006

¡Si te gusta comparte!

Facebook Comments

Publicado en Articulos, Branding de destinos.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *