Qué es y cómo hacer Benchmarking comparativo

Ejercicio. Benchmarking competitivo para la innovación

Con un benchmarking competitivo o análisis comparativo de tu organización o proyecto con la competencia podrás identificar elementos de diferenciación para innovar en tus productos y servicios.

¿Qué es Benchmarking?

Benchmarking, es un término acuñado en inglés utilizado en el entorno de negocios, que se refiere a un análisis comparativo. Es decir, evaluar o revisar algo en comparación con algún estándar o indicador particular.

¿Para qué sirve el benchmarking?

El benchmark competitivo, consiste en la comparación de los estándares de una organización con otras organizaciones.

Esto te ayudará a identificar atributos clave de la competencia para evaluar su nivel de desarrollo e identificar oportunidades para destacar algunos elementos de tu propuesta de valor que presenten innovaciones para atraer a tus clientes ideales.

Por otro lado, podrás contar con una línea base para comparar tu propio proyecto en el futuro.

Tip: Es importante tener cuidado de no caer en el juego de definirnos por la competencia para mantener nuestra autenticidad y propuesta de valor.

6 pasos para realizar un benchmarking competitivo

Aplica los siguientes pasos para realizar un benchmarking competitivo de tu negocio.

  1. Plantea los objetivos del análisis
  2. Define los atributos que vas a evaluar
  3. Establece los estándares y criterios de evaluación
  4. Investiga tu competencia
  5. Analiza la información
  6. Escribe tus conclusiones

Vamos a utilizar un ejemplo de un pequeño hotel de 5 habitaciones a orillas de un sitio natural que se encuentra a unos metros de la riviera de un río dónde puede realizarse rafting.

1. Plantea los objetivos del análisis competitivo

Establecer tus objetivos ¿Ya tienes un negocio en marcha y quieres identificar cómo estás en comparación con tus competidores?  ¿Estás en proceso de diseño de un producto y quieres identificar posibles oportunidades? ¿Vas a generar una campaña de comunicación y necesitas identificar qué elementos destacar? 

El análisis competitivo puede ayudarte a cumplir varios objetivos de manera simultánea, aunque establecer un objetivo superior puede servirte para orientar mejor su desarrollo.

2. Define los atributos que vas a evaluar

Realiza una lluvia de ideas sobre los principales elementos que pretenden evaluar. Concéntrate en establecer algunos atributos genéricos para la industria o sector en el que participas e incorpora algunos que puedan representar elementos de diferenciación.

Es posible que si profundizas puedas identificar cientos de factores que podría valer la pena comparar.

Te sugiero concentrarte en máximo 10 factores que consideres relevantes en relación a tu proyecto para no crear una lista interminable que después complique el análisis.

Parte desde adentro. Identificar primero cuáles son los elementos que distinguen tu propuesta de valor o la estrategia particular que estás desarrollando. 

Por ejemplo, podrías haber planteado una estrategia de comunicación a través del uso de un personaje que cuenta cosas sobre tu destino a través de redes sociales, en cuyo caso podrías orientarte a evaluar si tus competidores han utilizado este tipo de comunicación.

Enfócate primero en los elementos para los cuales exista disponibilidad de información sin mayor complicación.

Para practicar, establece 5 factores. Por ejemplo:

3. Establece los estándares y criterios de evaluación

Puedes evaluar factores tanto cuantitativos como cualitativos, siempre y cuando definas los parámetros con claridad para que el comparativo sea realista.

Una técnica muy efectiva es a través del diseño de una rúbrica de evaluación, que consiste en establecer parámetros claros para cada factor.

La siguiente tabla, propone un planteamiento rápido como ejemplo de cómo puedes realizarla.

Procura que cada criterio sea lo más específico que sea posible para tener claridad una vez que realices el análisis.

Atributo0255075100
Claridad en la comunicación de propuesta de valor(Tipo: Cualitativo)Los medios de comunicación no hacen referencia a la propuesta de valor y solamente se enfocan en características del productoSe destaca para qué sirve el producto y comunica algunos elementos atractivos para los posibles cliente, la imagen de marca no es muy consistente..Se puede adivinar la propuesta de valor a través de distintos contenidos, pero no es del todo clara y no está definida la misión de la organización.Presenta la propuesta de valor de manera clara acompañada de una imagen vinculada y atractiva  aunque no menciona el propósito o misión de la organización..Se presenta el propósito de la organización y cómo sus productos resuelven una necesidad en conjunto con una imagen gráfica atractiva y consistente. 
Canales de comunicación y comercialización(Tipo: Cuantitativo)No cuenta con sitio web, presencia en agencias de viaje en línea, redes sociales, ni alianzas con agencias de viaje.Cuenta con 1 de los 4 medios de venta a evaluarCuenta con 2 de los 4 medios de venta a evaluar.Cuenta con 3 de los 4 medios de venta a evaluar.Cuenta con 4 medios de venta: i) sitio web con, sistema de reservaciones directo, ii) presencia en agencias de viaje en línea ,iii) redes sociales, iv) alianza con agencias de viaje.
Vinculación con actividades atractivas para los visitantes(Tipo: Cuantitativo)No hace referencia a actividades culturales y de naturaleza.Menciona que existen actividades en los alrededores pero no dice cuáles.Menciona que actividades culturales y de naturaleza existen cerca de sus instalaciones.Destaca que cuenta con alianzas para realizar actividades culturales y de naturaleza.Presenta una oferta de actividades vinculadas con la naturaleza y la cultura como parte de su propuesta de valor.
Propuesta de anfitrionía familiarNo queda clara la propuesta de anfitrioníaSe menciona la comodidad, pero sin claridad de cómo se logra.Se habla sobre una anfitrionía cercana pero no se menciona el tema familiar.Se menciona que es un negocio familiar.Se destaca la calidad de una anfitrionía familiar y cercana. 
Comodidad de las instalacionesLa calidad de las instalaciones es mala. Se observa que el lugar está sucio y con bajo mantenimiento..Las instalaciones son regulares y no cuentan con ninguna Las instalaciones son cómodas, pero no incorporan ningún elemento de diseño especial. La calidad de las instalaciones es buena, e incorpora algunos elementos de diseño.La calidad de  instalaciones es impecable, propone una oferta diferente del resto a través del diseño y se comunica de manera efectiva..

Puedes agregar una columna adicional a la derecha para incorporar comentarios que te ayuden.

4. Investiga a tu competencia

Entra a internet y comienza a investigar sobre otras empresas y organizaciones que ofrezcan productos o servicios similares a los que estás ofreciendo cerca de dónde se ubica tu negocio.

Crea una hoja de cálculo en Excel, Google Sheets o en tu cuaderno para cada uno de tus competidores para poder mantener un registro de tus hallazgos.

Para la evaluación, marca las celdas o cuadros correspondientes con un color para identificar el valor obtenido.

Nota:

Además de evaluar los factores que ya definiste, toma nota de cosas que te llamen la atención como elementos de diferenciación.

Es muy probable, que una vez que hayas investigado a dos o tres de tus competidores identifiques factores adicionales que podrías incorporar a tu análisis.

Si lo consideras relevante, agrega estos factores y regresa a investigar los negocios que ya habías revisado para evaluar el nuevo indicador.

5. Analiza la información

Genera una tabla para recopilar toda la información en una sola hoja de cálculo y poder visualizarla en una sola tabla que incorpore los valores de cada una de ellas. Incorpora una fila para sacar el promedio de la evaluación de la competencia.

Claridad en propuesta de valorCanales de comunicaciónActividades disponiblesAnfitrionía familiarComodidad
Mi propuesta7510050100100
Competidor 1.1001001007550
Competidor 2.7550757575
Competidor 3.7550757575
Promedio de competencia81.25757581.2575

Genera un gráfico que te permita visualizar rápidamente los elementos destacados de cada competidor.

6. Realiza un resumen de los hallazgos y saca conclusiones

Saca conclusiones e identifica los puntos en los que deberías enfocarte.

Recuerda que no se trata de imitar a la competencia, por lo que no necesariamente deberías orientar tus esfuerzos a los puntos en los que estés por debajo del promedio.

Eso no significa que debas abandonar los factores que creas conveniente mejorar.

Identifica aquellos que con el menor esfuerzo podrían tener un mayor impacto.

Para el desarrollo de las conclusiones de tu benchmark competitivo observa la gráfica, identifica los puntos destacados y profundiza en qué es lo que observaste.

Como se puede observar, en este caso, mi alojamiento destaca en dos elementos, la anfitrionía familiar y la comodidad y calidad de instalaciones, lo que me dice que tengo una ventaja competitiva en estos elementos y son los factores que debo mantener a toda costa.

En general en cuanto a actividades disponibles estoy por debajo de la competencia, pues se mencionan, pero no se hace énfasis en alguna alianza o que puedes acceder directamente desde mi negocio.

Mi principal competidor Es el competidor 1, que tiene 3 elementos con la calificación máxima, particularmente arriba de mi propuesta en materia de oferta de actividades, pues es un alojamiento especializado en actividades de aventura en río y montaña.

Mi propuesta de valor se orienta más hacia la relajación que hacia las actividades, por lo que no necesariamente deba trabajar en ello a menos que mi objetivo sea llegar a otros públicos que estén buscando más actividades. 

En ese caso podría fortalecerlo rápidamente con establecer una alianza con algún o algunos operadores de actividades y mencionarlo en mi sitio web para ser más competitivo.

Algo que sí podría mejorar rápidamente y sin mayor costo sería comunicar claramente el propósito de mi organización en mi sitio web, que al mismo tiempo me ayudaría para destacar los atributos de diferenciación de mi propuesta.

Comparte los resultados de tu benchmarking competitivo

Comparte con el grupo de la comunidad los resultados de tu ejercicio y comenta con tus compañeros para contribuir al aprendizaje colectivo.

Te sugiero presentar la tabla de criterios de evaluación, y el gráfico obtenido.

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