Cruceros

Tematización diferenciadora para los principales puertos de cruceros de México

De 2010 a 2017 colaboramos en en la iniciativa de tematización diferenciadora con Estrategia Pública Consultores, la Secretaría de Turismo, los Comités de Cruceros, los empresarios y gobiernos locales para para identificar, evaluar y fortalecer los elementos de diferenciación de los puertos de Manzanillo, Progreso, Puerto Vallarta, Cozumel, Ensenada y Manzanillo.

Antecedentes

Reconociendo que la competencia entre destinos turísticos ha colocado los temas de la singularidad y la autenticidad entre los principales factores que determinan la competitividad turística, la Secretaría de Turismo Federal, las API (Administración Portuaria Integral), los Gobiernos Locales y los Comités de Cruceros de cada destino, trabajan en diseñar e implementar estrategias de diferenciación.

Por otra parte, uno de los principales retos para capitalizar el turismo como herramienta de desarrollo regional, es lograr que los actores locales se identifiquen con un concepto identitario que oriente la tematización de los destinos y que los motive a responder con oportunidad y de manera coordinada para generar experiencias significativas y satisfactorias para los visitantes, incrementando su gasto per cápita y convirtiéndolos en agentes multiplicadores que recomienden los destinos.

Por otra parte, las características de la actividad turística que se desarrolla en los destinos a partir de la llegada de cruceros, representa una posibilidad estratégica para establecer un Sistema de Manejo de Visitantes que promueva en la comunidad local una cultura sistémica, participativa y altamente diferenciada, que impulse un proceso de mejora continua para optimizar esfuerzos y recursos, tanto individuales como colectivos, de los actores locales.

Lo genuino, lo diferente y aquello que permite a un lugar ofrecer una experiencia única, cumple un papel fundamental en el desarrollo de un destino de viaje. Sin embargo los destinos de cruceros no solo compiten individualmente, necesitan colaborar con otros para integrar rutas náuticas atractivas, pues las líneas de cruceros venden itinerarios, no destinos. 

La propuesta

Nuestra propuesta se basó en tres planteamientos:

Establecer las bases para implantar un sistema de manejo de visitantes trabajando con los diversos actores que inciden en la operación de la oferta relacionada con el segmento de cruceros: representantes de organizaciones gubernamentales, empresariales y sociales.

Identificar un concepto identitario basado en los elementos diferenciadores, la esencia de valor, los principios, lineamientos y políticas de los destinos para dar dirección y crear sinergia entre los actores que participan en la dinámica del negocio turístico.

Utilizar la llegada de los cruceristas para desarrollar productos y servicios orientados a cortas estadías, que funcionen como detonadores de la tematización diferenciadora de los destinos.

La pregunta detonadora

¿Qué es lo que hace especial a cada lugar?

A través de esta pregunta guiamos nuestro trabajo, respondiéndola con las propias palabras de los empresarios y habitantes locales, porque la identidad de un destino parte de lo profundo, de lo que realmente es el sitio, de lo que reconocen quienes lo habitan.

La identidad no se inventa, es.

La identidad de un lugar no puede ser simplemente una decisión mercadologica ni inventarse a partir de los deseos de los clientes o los viajeros, es una decisión y una construcción local.

La clave de la estrategia de diferenciación de un destino está en encontrar aquello que la comunidad local percibe como valioso y presume, que además resulta significativo para los visitantes y por lo que se vuelve único frente a sus competidores. Utilizar a los cruceristas como inerlocutores, facilita a las personas que viven en el lugar encontrar elementos presumibles concretos para trabajar en sus estrategias de diferenciación.

Los programas de diferenciación de los destinos lideres se focalizan en los factores reales que conforman su identidad, a partir de los cuales buscan producir una sensación de integración entre el visitante y la comunidad del lugar para fortalecer el sentido de lugar y destacar su condición de sitio atractivo para vivir, trabajar, hacer negocios, estudiar y por supuesto, visitar.

Un proceso participativo

El proyecto se llevó a cabo mediante un proceso participativo y reflexivo a través del cual se identificaron los elementos centrales del concepto identitario de cada destino, sintetizando las tres cuestiones superiores que alinean, determinan, organizan y dirigen las capacidades, habilidades y conductas personales de los destinos: sentido de trascendencia, sentido de identidad y valores. 

Durante todo el proceso se consultaron, analizaron y sistematizaron fuentes secundarias sobre los temas relacionados con el proyecto, para aprovechar los trabajos realizados con antelación.

También se utilizaron mecanismos de generación de consensos, comunicación y aprendizaje como:

  1. Sesiones de liderazgo y enfoque
  2. Exploración de sitio
  3. Entrevistas de contacto
  4. Transparencia web

Estas herramientas facilitaron la asimilación y apropiación de los conceptos y procesos entre los actores locales, fortaleciendo su creatividad, desarrollando su capacidad de gestión, trabajando en  equipo y apropiandose de los elementos identitarios que dan sentido al desarrollo turístico del destino.

1. Sesiones de liderazgo y enfoque

De acuerdo con nuestra experiencia para que los programas y proyectos den mejores resultados en el largo plazo, conformamos un grupo de liderazgo interno que nos permite sumar a los actores clave en los procesos, generar consensos entre ellos y fortalecer el trabajo en equipo. 

En los destinos de cruceros, los Comités locales constituyen grupos cuyo liderazgo técnico, moral y operativo son clave para el desarrollo y posicionamiento interno de los proyectos y la identificación de oportunidades de mejora durante el proceso del estudio.

2. Exploración de sitios

El equipo de expertos realizó exploraciones directas en los sitios seleccionados utilizando fichas técnicas que contemplaron los principales factores de evaluación preestablecidos con los comités, e incorporando otros que fueron reconocidos durante el proceso de observación.

3. Entrevistas de contacto

Llevamos a cabo entrevistas de acercamiento para profundizar en las percepciones subjetivas de los actores locales.

4. Transparencia web

Generamos un espacio virtual en el que los participantes pudieron seguir los procesos de forma transparente y plantear sus dudas y sugerencias para mejorar el programa en sus distintas fases.

Así mismo, generamos recomendaciones puntuales para incorporar al diseño de experiencias turísticas que integraran las expresiones funcionales, emocionales, racionales, espaciales y de autoexpresión para fortalecer la oferta y la diferenciación de los destinos.

En cada destino trabajamos con los actores locales respecto a los siguientes temas:

Introducción al segmento de Cruceros

  • Tendencias del mercado
  • Oferta
  • Demanda
  • Entorno global y regional
  • Diferenciación como factor de competitividad
  • Comparativo con destinos competidores

La experiencia integral de destino

  • Los momentos del viaje en la experiencia turística
  • Experiencias identificadas en otros destinos coopetidores
  • Diversificación de productos 
  • Sentido de trascendencia
  • Sentido de identidad
  • Sentido de lugar
  • Valores

Particularidades del concepto rector  

  • Atributos racionales
  • Beneficios emocionales
  • Personalidad de la marca
  • Declaración de posicionamiento
  • Esencia de la marca (ADN)

Recomendaciones para la apropiación del concepto rector

  • Alineación de los actores
  • Foros de planeación participativa
  • Difusión en medios digitales
  • Aplicaciones tangibles
  • Compras clave y souvenirs con alusiones 
  • Grupos, congresos y convenciones
  • Saludo y despedida

Lo más rico de los ejercicios relacionados con la identificación del sentido del concepto identitario y el sentido de lugar de los destinos, es el proceso de reflexión que se lleva a cabo en torno a la importancia de desarrollar estrategias que impulsen el desarrollo sustentable y solidario de los destinos, lo que implica la construcción de capacidades sociales, empresariales y ambientales de los operadores y prestadores de servicios turísticos, los habitantes locales y los turistas.

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