¿Qué son las redes sociales y cómo aprovecharlas mejor?

¿Sabes qué son y las redes sociales? Algunos consideran que este concepto viene de la era de internet, pero es de mucho antes.

Te contamos un poco sobre la historia y también profundizamos en qué son las redes sociales digitales, en cuáles debes enfocarte de acuerdo con tus objetivos y cómo aprovecharlas mejor.

Sociedad en Red

Los seres humanos somos entes sociales, por lo que tendemos a formar agrupaciones por distintas razones e intereses.

Nos vinculamos con grupos de manera especial por temas que van desde los lazos familiares y consanguíneos, hasta sociedades y asociaciones que se construyen alrededor de intereses específicos en una amplia variedad de temas.

Formamos grupos y establecemos vínculos entre nosotros y con otros de manera orgánica y vamos construyendo redes de personas conocidas que comparten en mayor o menor medida a partir de los elementos comunes.

¿Qué son las redes sociales?

Hablar sobre qué son las redes sociales en la actualidad, nos invita rápidamente a pensar en las distintas plataformas y sitios de internet con los que miles de millones de personas alrededor del mundo interactúan todos los días para comunicarse y conectar con amigos, familiares e inclusive desconocidos en donde uno de los principales atributos es el sentido de comunidad.

Sin embargo, el análisis de las redes sociales tiene un origen más complejo que el de simplemente conectarse a internet a través de una computadora, tableta, teléfono inteligente o algún otro dispositivo e intercambiar mensajes, crear, compartir o consumir contenidos, sino que se remontan al estudio de las relaciones humanas y las estructuras de los grupos sociales.

Definición de redes sociales según autores

Como campo de estudios formal, distintos autores documentan lo que son las redes sociales, tomando en cuenta que tienen su origen en el cambio de la sociología en combinación con la teoría de redes, que tuvo sus inicios con el concepto de la sociometría de Jacob Levy Moreno en 1934.

Moreno se interesaba por la estructura de grupos de amigos, y se fue complementando durante el siglo XX con distintas aproximaciones conceptuales y metodológicas que incorporaron diversas disciplinas como la antropología y las matemáticas.

Es innegable que construimos relaciones y redes sociales en el ámbito de las interacciones humanas de manera presencial, con nuestros familiares, amistades y compañeros, pero también lo es que las tecnologías de la información y comunicación, y en particular las redes sociales a través de herramientas digitales, han transformado la manera en que nos comunicamos e interactuamos entre las personas, los grupos y las organizaciones.

Redes sociales digitales

La disponibilidad de acceder a internet a través de distintos dispositivos y aplicativos, ha generado que las personas estén cada vez más conectadas por medio de las herramientas digitales y a veces pareciera que más desconectadas del plano físico que sucede en los lugares en el que nos encontramos.

Cada día somos entes más multi-pantalla y multi-plataforma, es decir, en diversos momentos del día interactuamos con contenidos a través distintas pantallas y plataformas de información inclusive al mismo tiempo. Es así que estamos expuestos a estímulos visuales y sensoriales cada vez más abundantes de diversos medios.

En este sentido, las redes sociales, como hoy las conocemos, son el resultado de procesos de transformación social y cultural a través de la tecnología, que ha impactado la manera en que interactuamos, nos relacionamos con nuestro entorno y construimos los imaginarios a través de los cuales nos comprendemos entre nosotros y al mundo que nos rodea.

Para efectos de este artículo, desde una aproximación tecnológica y digital, se definen las redes sociales, como plataformas o sitios de Internet que habilitan la comunicación, interacción y creación de comunidades a través de redes de contactos e intercambio de contenidos.

Importancia de las redes sociales

Las redes sociales son cada día más relevantes como parte de la convivencia, organización, creatividad y comunicación humana, a tal grado, que casi todo el mundo ha escuchado sobre ellas. Hasta en las zonas más remotas del mundo, los pobladores muy probablemente han escuchado al menos sobre Facebook o Twitter y por supuesto sobre Internet como una herramienta de comunicación, de información y de conocimiento.

Es así, que se han convertido en parte del entorno cotidiano, de las expresiones, de los movimientos sociales y políticos, e inclusive de los medios de promoción y vinculación de expresiones artísticas y manifestaciones culturales de distintas corrientes y sociedades en su conjunto. Su uso, está íntimamente ligado con los modos de vida de diversos grupos, no solo urbanos, o de latitudes geográficas determinadas, sino de amplios grupos y subgrupos que se comunican, se informan, participan e inclusive construyen fracciones de sus imaginarios individuales y colectivos a través de la exploración del mundo en una pantalla.

Breve historia de las redes sociales

Para abordar lo que consideramos hoy en día que son las redes sociales, es necesario tomar en cuenta la Internet, que se refiere a una Red Internacional que se deriva de los vocablos Red (Net) e Internacional (Inter) y Network (Red). La internet surgió a finales de los años 60s como una plataforma de intercambio de datos gubernamentales y militares. A partir de los 90s comenzó a popularizarse su acceso a la población en general a través de computadoras personales.

Las redes sociales, comenzaron a surgir a mediados de los 90s con plataformas como Classmates.com, que permitía a las personas encontrar contactos de las escuelas a las que habían asistido y que todavía funciona, aunque con funcionalidades mucho más limitadas de lo que vemos en la actualidad, o SixDegrees.com,que hacía alusión a la teoría de que todas las personas estamos conectadas por hasta seis grados de diferencia, la cual dejó de operar a principios del nuevo milenio.

En el primer lustro del siglo XXI, siguió creciendo el alcance del internet y las computadoras personales junto con distintas iniciativas de redes sociales, incluyendo LinkedIn y MySpace en 2003. La primera, adoptó una postura más seria orientada hacia profesionales que buscan hacer negocios y comenzó a referirse a los contactos como conexiones, y la segunda, se orientó a promover un entorno más juvenil y popular, que finalmente se convirtió en una plataforma principalmente usada por bandas de música.

El nacimiento de Facebook y la expansión de las redes sociales

Cuándo hablamos sobre qué son las redes sociales no podemos dejar de tocar el caso de Facebook.

En 2004, se fundó Facebook, con la cual las redes sociales alcanzaron nuevas magnitudes y hoy en día continúa siendo la red social con mayor reconocimiento y uso a nivel mundial, con alrededor de 2,167 millones de usuarios registrados a principios de 2018.

En sus inicios, Facebook se orientó exclusivamente hacia la comunidad de estudiantes de Harvard, para abrir su plataforma al público en general en 2006 y consolidar un rápido crecimiento.

El diseño de la plataforma, su funcionalidad, la experiencia de los usuarios, entre otros factores, la hicieron atractiva para inversiones de millones de dólares que le dieron el impulso necesario para genera publicidad dirigida a segmentos que le permitieron una rápida expansión.

De acuerdo con la revista digital, digitaltrends.com, otra de las claves para el éxito de Facebook, fue la integración del generalizado “botón de like” y la posibilidad de que otros desarrolladores generaran aplicaciones para conectar con la plataforma de Facebook, y que, por su facilidad de integración con otros sitios web, rompió las barreras de la propia plataforma de Facebook y comenzó a propagarse en todo el entorno de la Internet.

Otras plataformas exitosas que aplicaron rápidamente esta estrategia fueron Twitter creada en 2007 y Google+. Al día de hoy, los botones sociales son un estándar que se utiliza por la mayoría de los sitios web de contenido, permitiéndoles contactarse con los usuarios que los visitan con el objetivo de ser visitados nuevamente en un esfuerzo por crear relaciones y conexiones duraderas con posibles clientes, consumidores y colaboradores, favoreciendo la creación de las redes sociales de las organizaciones.

Redes sociales en todo momento y en todo lugar

A partir del auge de los dispositivos móviles con conexión a internet, predominantemente los celulares o teléfonos inteligentes, los sitios web, plataformas de redes sociales y motores de búsqueda, han orientado sus esfuerzos a desarrollar mejores experiencias digitales en este tipo de aparatos. Estos dispositivos nos permiten recibir y compartir información y contenido de manera práctica e instantánea en cualquier momento del día.

Con estas posibilidades, las plataformas de redes sociales ya establecidas, como Facebook y Twitter, se han esforzado cada vez más en habilitar la posibilidad de compartir contenidos de transmisión en vivo, así como “historias del día”, que consisten en publicaciones principalmente de foto y video. Esta modalidad, se popularizó a principios de esta década, por la red social Snapchat, que captó la atención de públicos más jóvenes, nacidos a partir de la década de los 90.

El sobresaliente crecimiento e interés de los internautas por las redes sociales, aunado al reconocimiento de la capacidad de estas plataformas para generar ingresos, principalmente a través de la publicidad enfocada en nichos e intereses, provocó una rápida expansión del modelo y su adopción por parte de negocios digitales de todos tipos.

Hoy en día encontramos redes sociales que se conectan entre sí, con capacidad para compartir información del perfil del usuario y acceder a sus servicios utilizando los datos almacenados en otras redes sociales, entre las que destacan Facebook, Google+ y LinkedIn.

Así mismo, existen redes sociales especializadas en una diversidad de temas, como música, escritura, videos, autores, científicos, entre otros.

De hecho, los principales proveedores de plataformas para el diseño de páginas web, como WordPress y Weebly, cuentan con aplicativos que permiten que prácticamente cualquier sitio web pueda conformarse como una red social.

Lo complejo, como en la mayoría de los proyectos, es captar la atención de un público limitado expuesto a millones de sitios web y miles de proyectos y redes sociales que surgen continuamente.

Por lo anterior, la atención de nuestros posibles clientes, colaboradores y donantes está cada vez más dispersa entre los distintos estímulos que reciben de la mercadotecnia a través de diversos medios y plataformas.

Debemos captar el interés de nuestras audiencias en segundos. ¿Cómo podemos hacer esto? a través de contenidos atractivos y bien enfocados que pueden incluir mensajes personales, imágenes, infografías, videos, y GIFS, entre otros, y que tengan una intención bien definida.

La creación de contenidos de alto valor, que evoquen emociones y nos permitan conectar con nuestros usuarios a un nivel personal, son un factor determinante para lograr que interactúen y se vinculen con las propuestas de las organizaciones.

¿Para qué sirven las redes sociales?

Es cierto que el reconocimiento de marca es un factor fundamental para promover el valor de las organizaciones, y que contar con un mayor número de seguidores, puede funcionar para avalar nuestro proyecto y a su vez genera confianza entre los públicos, especialmente si estos seguidores forman parte de las propias redes de nuestros públicos objetivo.

Un ejemplo de esto es que, si una persona que ve una publicación de nuestra organización e identifica que algunos de los contactos en los que confían, siguen nuestras publicaciones, entonces, será más probable que también tenga el interés de seguirnos y adquiera un mayor nivel de confianza hacia nuestra organización.

Sin embargo, es común caer en la tentación de establecer objetivos y metas en términos del número de seguidores en nuestras redes sociales y olvidar los objetivos principales de nuestra organización. Por eso, cuando definimos una estrategia de redes sociales, la definición de los objetivos que perseguimos es un punto focal para que nuestra inversión en tiempo, dinero y esfuerzo, se refleje en logros valiosos para la organización.

¿Qué queremos de estos usuarios? ¿Por qué estamos invirtiendo en construir una relación con ellos? ¿Qué podemos ofrecerles que les resulte útil y atractivo?, y por supuesto, ¿Quiénes son esas personas con las que buscamos tener una relación?

En la medida que tengamos en mente esas preguntas, y tengamos claridad en la finalidad de los esfuerzos, podremos construir redes de mayor relevancia para la organización y para los propios usuarios, y al generar valor para los usuarios, promover que personas con intereses similares, también quieran relacionarse con nosotros, promoviendo un crecimiento orgánico que nos ayude a cumplir nuestros objetivos organizacionales.

Planteando nuestros objetivos en redes sociales

En este sentido, hay que tener cuidado de no perdernos en alcanzar objetivos particulares de las propias redes sociales, los cuales pueden resultar sumamente atractivos, especialmente atraídos por el crecimiento de las gráficas básicas que ofrecen la mayoría de las plataformas.

Algunos objetivos que pueden tomarse en cuenta como punto de partida para nuestras estrategias de redes sociales son:

• Atraer clientes, consumidores, colaboradores y aliados a nuestro sitio web o plataforma de financiamiento.
• Construir redes de contactos que promuevan los objetivos de nuestra organización.
• Conectar y establecer vínculos duraderos con personas afines a nuestros valores e intereses.
• Difundir información relevante que apoye la difusión de las causas que promovemos, el trabajo que realizamos y los logros que alcanzamos.
• Convertir a nuestros visitantes en usuarios recurrentes que posteriormente puedan convertirse en clientes y colaboradores de nuestros proyectos.
• Obtener reconocimiento de la organización o proyecto por su valor y aportaciones en el ámbito de competencia en el que se desarrolla.
• En la procuración de fondos, uno de los ejes conductores de las campañas de redes sociales debe centrarse en las causas y objetivos de las organizaciones, mientras que se comunica también el beneficio particular para los usuarios que interactúan.

Mezcla de redes ¿Qué plataformas de redes sociales debo crear?

Como en todos los sectores, el negocio de las redes sociales está en constante evolución, y aunque a veces pareciera que ya es un mercado maduro, con Facebook, Twitter, Instagram, Whatsapp y algunas otras de las más conocidas como claros protagonistas. Siguen generándose nuevas redes sociales para distintos segmentos y nichos.

Entonces ¿A qué redes sociales debemos orientarnos? ¿Cuáles debemos elegir para invertir nuestro tiempo, dinero y esfuerzo? Dependerá en buena medida del público al que queremos acercarnos y los objetivos que tenga nuestra organización.

No hay una fórmula estándar que pueda aplicarse para todos los casos, pero es importante que enfoquemos nuestros esfuerzos y una vez que tomemos una decisión sobre cuáles van a formar parte de nuestra estrategia de comunicación, trabajemos en ellas y no abramos cuentas que después queden abandonadas y sin movimiento, pues esto puede generar una mala imagen de nuestra organización o proyecto.

De acuerdo con la Asociación Mexicana de Internet, en 2017, alrededor de 70 millones de los 120 millones de habitantes en México están conectados a internet, y cada usuario de internet, cuenta con perfiles e interactúa con un promedio de 5 redes sociales. Por su parte, se documenta que solamente el 1% de los internautas no estuvieron inscritos en ninguna red social.

Cuadro: Las 10 redes sociales más usadas en México

Fuente: Elaboración propia con información de Asociación Mexicana de Internet y AARCHUB.com

Existen aplicaciones de administración de redes sociales que permiten publicar, programar y monitorear publicaciones y estadísticas en distintas redes sociales, a través de una sola plataforma, por lo que si se decide tener una estrategia que implique esfuerzos en varias redes, es ampliamente recomendado contar con alguna plataforma de esta índole, aún si esta tiene algún costo.

El perfil de la organización o proyecto

Una vez que hemos decidido a qué redes sociales queremos orientar nuestros esfuerzos, es necesario acceder a cada una de las redes sociales seleccionadas y comenzar a llenar nuestro perfil de organización.

El perfil es la descripción de las características que identifican a las personas y organizaciones en las redes sociales y deben incorporar y compartir los elementos más destacados, como la propuesta de valor hacia los usuarios, clientes y consumidores, así como atributos que ayuden a los públicos objetivo vincularse a partir de factores lógicos o emocionales.

Es importante tener en cuenta que el perfil de la organización es un perfil público y que generalmente es distinto al de una persona física, por lo que se pedirán datos adicionales como la historia del proyecto, la ubicación, sitio de internet y datos de contacto, entre otros factores.

Si el proyecto u organización cuenta con un sitio web o algún otro medio de contacto, es recomendable que se incluyan dentro del perfil para brindar a nuestras audiencias otras alternativas para acercarse con nosotros.

Alcance, interacciones y contenido viral en las redes sociales

El alcance de los contenidos en las redes sociales, se refiere a la visibilidad que tienen por parte de los usuarios, mientras que las interacciones, se definen por las personas que realizan una acción con nuestra publicación o perfil de red social, cómo indicar que les gusta nuestro contenido o compartirlo, avalar que les gusta nuestra organización o seguir nuestras publicaciones.

Se dice que una publicación es viral, cuando ha sido compartida de manera significativa por los usuarios de una o varias redes sociales.

No hay un límite específico para determinar cuándo el contenido se ha convertido en viral, pero generalmente se refiere a que se ha compartido por miles de personas, pudiendo llegar a un alcance de millones.

El rol del community manager

Los administradores o gestores de comunidad, popularmente conocidos como community managers se han convertido en actores fundamentales para el éxito de la comunicación digital.

Sus funciones no solo se orientan en generar y compartir contenido, sino en recibir los comentarios, quejas, intereses y otros tipos de preocupaciones de nuestros usuarios respecto a nuestra propuesta de valor, lo que ofrecemos, lo que comunicamos y compartimos.

En este sentido, es importante considerar las funciones y presupuesto específico para el desarrollo de esta labor, pues quienes funjan como community managers, representan a la organización y deberán estar atentos para resolver dudas y orientar a los interesados en caso de que así lo necesiten, además de asegurarse de que las publicaciones programadas se realicen en tiempo y forma.

En un inicio, si la organización es pequeña, los promotores del proyecto podrán involucrarse, pero en la medida de lo posible es conveniente contar con personas encargadas, ya sea de manera interna, o a través de un tercero, existen diversos proveedores de marketing digital que cuentan con personal capacitado para llevar estos temas, que quizás no requieren de contratar a alguien y que muy posiblemente sean más eficaces y eficientes.

Cuando se decide que una persona que no sea el gestor del proyecto sea el administrador de la comunidad, independientemente de si es interno o externo de la organización, es recomendable que se establezcan claramente distintos elementos básicos de la comunicación, como el tono, el tipo de contenidos y las líneas para afrontar posibles quejas o sugerencias.

A veces puede ser preferible contestar “no se” o “por favor permítame investigar su solicitud”, a dar una respuesta que pueda causar algún conflicto mayor. Por otro lado, es recomendable que siempre se dé una respuesta a quienes realizan un comentario o una solicitud, desde dar las gracias, hasta orientarlos detalladamente sobre los servicios, ubicación o características específicas del proyecto.

Calendarización, desarrollo y selección de publicaciones para redes sociales

No necesariamente debemos publicar todos nuestros contenidos en todas las redes que forman parte de nuestra estrategia digital, ya que deben tomarse en cuenta las funcionalidades de cada una de acuerdo con el cuadro presentado anteriormente en este capítulo.

Sin embargo, es posible que en fechas específicas y relevantes, sea pertinente desarrollar contenidos ajustados para cada red social que forme parte de nuestra mezcla de comunicación.

Es conveniente contar con un calendario de redes sociales en el que se registren fechas importantes relacionadas con nuestro proyecto, como eventos, días conmemorativos relacionados con la causa u objetivo de la organización, entre otros.

Si nuestra organización está orientada a proyectos culturales vinculados con las relaciones entre el hombre y la naturaleza, es posible que sea pertinente realizar alguna publicación en el día internacional de los pueblos indígenas, el día de la tierra o el equinoccio de primavera, para promover que nuestros públicos objetivo, a quienes probablemente les interesen estos temas, interactúen y compartan nuestras publicaciones, sumándolos a participar en nuestra organización y a fungir como promotores de nuestra marca.

Otro mecanismo que debemos incorporar a la calendarización de nuestros contenidos se relaciona con la constancia de publicaciones en días y horarios específicos, por ejemplo, es recomendable que una organización que promueve el teatro de jueves a domingo, programe compartir contenidos relacionados con las obras con las que se relaciona durante estos días.

Así también podría resultar de impacto establecer que cada lunes, se compartirá una publicación para compartir buenos deseos a sus seguidores y los motive a prepararse para terminar bien la semana compartiendo con sus amigos y familiares esa maravillosa puesta en escena, así como las razones por las que no pueden dejar de compartirla.

Ahora bien, como siempre, debemos retroalimentar nuestras estrategias de comunicación y no limitarnos a publicar solamente en fechas específicas, sino estar pendientes de eventos, hitos, noticias y otros temas de importancia relacionados con la organización para responder de manera oportuna y permanecer en la conversación de nuestros públicos.

Campañas de anuncios

La mayoría de las redes sociales han incorporado la posibilidad de promover campañas de publicidad digital pagadas.

Para determinar la conveniencia de realizar una campaña de publicidad pagada, de nuevo es necesario analizar los objetivos planteados en nuestra estrategia general de redes sociales y determinar si la campaña pagada está alineada y nos ayudará a cumplir con nuestras metas.

Una de las principales ventajas de la publicidad digital a través de redes sociales, es que podemos dirigir las campañas a segmentos específicos por factores demográficos, intereses e inclusive comportamientos de los usuarios. Así mismo, la posibilidad de optimizar de manera periódica los públicos y el contenido de las campañas,

Al igual que los contenidos que se promueven con un enfoque orgánico, los aplicativos de publicidad de las redes sociales, generan estadísticas claras y relevantes a través de tablas de datos, gráficos y reportes personalizados.

Existen múltiples recomendaciones para el manejo de campañas pagadas y cada red social comparte guías y manuales específicos para su uso que son actualizadas conforme se generan nuevas funcionalidades, por lo que para conocer cómo funciona cada una, es recomendable visitar los sitios de cada plataforma que forme parte del plan.

Autoridad e influencia

En la medida que nuestro perfil y actividad en las redes sociales se va consolidando, y vamos siendo reconocidos por los públicos objetivo, vamos ganando autoridad respecto a los temas que compartimos, es decir mayor credibilidad, y por otro lado también se adquiere una mayor influencia entre nuestros usuarios, con la cual es posible que podemos incidir en mayor medida en que realicen alguna acción, como compartir nuestro contenido, recomendarnos, hacer una compra, donación o participar de alguna otra manera en nuestros proyectos.

El concepto de los influencers o personas con influencia, se refiere a las personas que han logrado posicionarse de manera significativa entre los usuarios de redes sociales, generalmente tienen atributos o características muy particulares que permiten identificarlos rápidamente e inclusive llegan a formar parte de la cultura popular en ciertas esferas sociales.

Las personas con fama adquirida en otros medios, como televisión y cine, también son considerados influencers, debido a su reconocimiento social. Los influencers llegan a tener miles y hasta millones de seguidores, que están pendientes de los contenidos que comparten en redes sociales.

En este sentido, acercarse a influencers como embajadores de la marca o para compartir nuestros contenidos, resulta una estrategia muy conveniente para llegar a distintos públicos, sobre todo si comparten valores y objetivos con la organización.