Manejo de crisis en turismo para mitigar los impactos negativos

Llamar las cosas por su nombre es la primera condición para poder enfrentarlas asertivamente y en el manejo de crisis aplica el mismo principio.

¿Qué es una crisis?

Una crisis es una mutación importante en el desarrollo de procesos, de orden físico, histórico o espiritual. Situación de un asunto o proceso cuando está en duda la continuación, modificación o cese.  (RAE)

Una crisis es una situación con un alto nivel de incertidumbre que afecta las actividades básicas y/o la credibilidad de la organización y requiere medidas urgentes. (ISO22301)

Una crisis es una coyuntura de cambios en cualquier aspecto de una realidad organizada pero inestable, sujeta a evolución; especialmente, la crisis de una estructura. (Wikipedia)

Crisis es cualquier evento que amenace la reputación o el funcionamiento de la entidad, que pueda afectar la salud o el bienestar de los trabajadores, de la comunidad o del público en general y que tenga el potencial de generar publicidad negativa para la empresa o el gremio. (Manual de gestión comunicacional en situaciones de crisis)

Manejo de crisis en el sector turístico

Una crisis turística es una situación grave y decisiva que pone en peligro el desarrollo del turismo y afecta profundamente a las organizaciones y los individuos que participan en la actividad directa e indirectamente, produciendo desequilibrio e incertidumbre.

Como todo cambio, una crisis puede conducir a una realidad más favorable o a una situación de desastre. Podemos hablar de dos tipos de crisis turísticas en función de su desarrollo:

• Las crisis fortuitas surgen de un evento repentino que incide bruscamente en la operación y el desarrollo del turismo.
• Las crisis evolutivas van instalándose calladamente como la humedad y crecen hasta el punto en que no es posible continuar con los esquemas preestablecidos.

Crisis fortuitas

Exploremos primero algunos tipos de crisis fortuitas que afectan al turismo:

• Fenómenos naturales como inundaciones y deslizamientos, tormentas y huracanes, terremotos, incendios o explosiones volcánicas.
• Circunstancias relacionadas con la salud de los visitantes y los habitantes de una localidad como epidemias o intoxicaciones provocadas por diversos motivos.
• Acontecimientos políticos y conflictos sociales.
• Accidentes relacionados con el transporte, incendios provocados, derrames químicos y lastimaduras graves o incluso muerte accidental de los visitantes o los anfitriones.
• Eventos de origen criminal como secuestros, asesinatos o sabotajes.

Lo primero es prevenir

El primer paso para el manejo de la crisis se llama prevención, es decir, estar al tanto de cómo evitar que suceda el evento o cómo estar listos con un plan de contingencia en casos inevitables, para lograr una movilización ordenada y adecuada que minimice los riesgos.

Las medidas preventivas son diferentes dependiendo el tipo de crisis.

Implican identificar posibles eventos detonadores, establecer protocolos de seguridad y hacer consciencia sobre cómo evitarlos, pero también generar y difundir estrategias para actuar en diferentes escenarios, realizar simulacros y difundir instrucciones claras por diferentes medios para actuar en cada caso.

Diversas organizaciones internacionales, nacionales y locales reconocen que las crisis fortuitas suelen generar solidaridad espontánea y sentido de urgencia que propicien la ayuda inmediata y cuando son bien manejadas, fortalecen a la sociedad y a las organizaciones que las viven.

Para manejar las crisis correctamente, existen una gran cantidad de manuales que nos pueden proporcionar protocolos específicos para cada caso.

Las crisis no necesariamente son sectoriales, aunque son situaciones que afectan la forma como el turismo se comporta, por lo que las organizaciones turísticas querrán y serán parte de la solución. Para serlo, es fundamental mantenerse informados y sumarse a las estrategias que marquen las instituciones rectoras relacionadas con cada tipo de crisis.

Los actores turísticos solemos ser jugadores importantes en localidades que reciben visitantes y nuestro papel para enfrentar los retos que se presentan en el entorno en que vivimos es crucial.

Si nos sumamos con conciencia sistémica podemos aportar mucho más que si reaccionamos queriendo anteponer la actividad turística como si fuera protagonista, sin pensar en sus implicaciones globales o generales.

Los mayores riesgos: la desinformación, la desorganización y el miedo

Entre los principales riesgos de las crisis fortuitas está la desinformación que genera desorganización y miedo.

Si la desinformación o las noticias falsas creadas para desprestigiar a algún personaje, destino u organización fueron siempre un riesgo, hoy con la potencia y la velocidad de transmisión que nos dan redes sociales, es fundamental contar con estrategias inteligentes y emocionalmente adecuadas para incidir en la opinión pública y conducir a las personas de manera ordenada para afrontar una crisis de forma ordenada y eficiente.

Importante: Para el desarrollo de estrategias de comunicación en el manejo de crisis es fundamental revisar y comunicar información creada y curada por las organizaciones e instituciones con autoridad en el tema.
Por ejemplo, en caso de incendios forestales, la autoridad forestal; en caso de terremotos o inundaciones, las instancias de protección civil; en el caso de una crisis generada por una enfermedad o riesgo sanitario internacional, se debe dar prioridad a instituciones de salud nacionales e internacionales.

Está ampliamente probado que el miedo exacerbado nos lleva a tomar decisiones irracionales. El miedo es un mecanismo de defensa que nos paraliza o nos incita salir corriendo frente a un depredador.

Cuando el miedo es generalizado provoca reacciones en cadena, incluso estampidas humanas que propician mayores daños que el motivo primario de la crisis.

Pasos para generar una estrategia de comunicación efectiva para el manejo de crisis

Una estrategia de comunicación efectiva en momentos de crisis es indispensable para atenuar sus efectos, para lo cuál vale la pena seguir los siguientes pasos:

1. Identificar constantemente los motivos y escenarios que pudieran provocar una crisis.
2. Nombrar un comité de crisis, que idealmente está preparado y conformado antes de enfrentarnos a una crisis. Si no existe un comité en tu localidad, vale la pena impulsar su creación antes de que llegue una crisis y asegurar que exista un enlace adecuado para los turisteros. Cada organización puede conformar un comité de crisis que actúe hacia dentro de la organización.
3. Reunir toda la información posible sobre el caso, evitando los vacíos que puedan generar incertidumbre y preparar a los interlocutores clave para comunicar lo antes posible lo sucedido hacia adentro y fuera de las organizaciones que viven o controlan la crisis.
4. Establecer estrategias, seleccionar y entrenar voceros, preparar mensajes y diseñar formatos de comunicación central y apoyar a aquellas personas que transmitirán información de forma oficial, así como motivar la transmisión de información verídica a cualquiera que decida hacerlo por su cuenta.
5. Generar mecanismos de monitoreo para evaluar el impacto de la crisis y sus efectos para minimizar los daños.
6. Comunicar adecuadamente las acciones que se realizan para mitigar los daños y los resultados que se obtienen al enfrentar la crisis.
7. Dar seguimiento al plan hasta que finalice la crisis. Recordemos que dejar un solo carbón encendido puede propiciar un nuevo incendio.
8. Fortalecimiento organizacional. Prácticamente en toda crisis hay una oportunidad que se puede aprovechar si se establece una estrategia adecuada.

Diversas organizaciones internacionales, nacionales y locales buscan identificar las necesidades particulares de personas de distintos grupos de edad y vulnerabilidad en las crisis para tratar de encontrar soluciones inmediatas ayudando a que las víctimas se recuperen o de mayor complejidad y más largo plazo como la asistencia para la reubicación de personas o la reconstrucción de espacios.

¡Sumémonos!

Responder con oportunidad y de manera coordinada en cada coyuntura, nos ayudará a crear mejores lugares para vivir y por tanto, para visitar. 

Crisis evolutivas

Las crisis evolutivas son menos visibles, pero no menos peligrosas. Los cambios son inevitables en todos los sistemas y a medida toman cuerpo, se crea un entorno que no había existido antes y se desarrolla un contexto que requiere preparar estrategias para enfrentarlo.

Si los cambios contextuales son muy bruscos e intensos, pueden desdibujar los límites de las organizaciones y los proyectos y repercutir en la identidad y pertenencia de sus miembros, pues su espacio protegido se ve amenazado.

Las crisis evolutivas suelen comenzar desde diversos frentes:

• Desde lo social, cambian las formas de ser y hacer de las personas.
• Desde lo científico y tecnológico, transforman el quehacer y el cómo hacer.
• Si se relacionan con el medio ambiente, afectan el ámbito de actuación de las organizaciones y sus integrantes.
• Desde el ámbito político, pueden generar ingobernabilidad e inestabilidad.
• Desde lo económico, van minando la capacidad financiera de las organizaciones.
• Cuando cambian las de jerarquías, los enfoques de comunicación, los procesos de producción o las condiciones del mercado se afectan las formas de convivir y hacer negocio. El cambio de estafeta generacional, por ejemplo, puede ser evolutiva o brusca.
• Desde el propio manejo turístico de los destinos, podemos mencionar tanto la sobreoferta como la sobredensificación de los destinos.

Etapas de una crisis evolutiva

Las crisis evolutivas no llegan de repente, suelen suceder poco a poco y podemos fragmentar su desarrollo en cuatro etapas para su mejor análisis y atención:

1. Crisis potencial
2. Crisis en gestación
3. Crisis en desarrollo
4. Crisis total

1. Crisis potencial

El potencial es una fuerza que aún no termina de manifestarse, pero está latente. Cuando en el entorno se están produciendo cambios importantes y la organización o sistema sigue aferrada a sus valores y enfoques tradicionales o a la forma “como siempre se han hecho aquí las cosas”, el riesgo de que la crisis evolucione es alto.

Algunos síntomas que manifiestan una crisis potencial

• La comunicación interna y externa se está deteriorando y algunos miembros de la organización o el destino claman: “nadie nos comprende”.
• Otras organizaciones o destinos similares o competidores evolucionan más rápido y sólidamente, son más autónomos, más prestigiados, más deseados.
• Los colaboradores preferirían estar en otro sitio.
• Existe la sensación de que nada cambia, todo es aburrido, igual que siempre.

2. Crisis en gestación

Cuando la organización o destino comienza a mostrar los primeros síntomas típicos de una situación de crisis, los indicadores básicos de la actividad comienzan a mostrarse débiles y con tendencias de desarrollo negativas.

Identificar una crisis en su periodo de gestación, permite establecer acciones de manejo y control e incluso prevenir su transformación en un conflicto mayor.

Algunos síntomas que manifiestan una crisis se esta gestando son:

• Alto nivel de rotación de personal, ausentismo, baja autoestima y entusiasmo entre quienes integran una organización.
• Decreciente colaboración en programas de voluntariado y mejora comunitaria de quienes viven en el destino.
• Fuga de talentos e inversión.
• Confusión y conflictos frecuentes entre las áreas o las personas de una organización o entre las organizaciones locales.
• Necesidad de centralización de decisiones, pues los niveles intermedios o las organizaciones privadas no saben cómo reaccionar ante situaciones nuevas que se vuelven cotidianas.
• Pérdida de liquidez, aumento de costos y disminución de ingresos.

3. Crisis en desarrollo

Cuando los problemas crecen de forma exponencial se pierde el rumbo, el prestigio y la lealtad de colaboradores, inversionistas y visitantes.

La angustia provoca que se implementan acciones de rescate sin un sentido claro y comienzan a darse lo que comúnmente llamamos patadas de ahogado, gastando energía en acciones que en lugar de ayudar, perjudican a las organizaciones y destinos.

4. Crisis total

Si la crisis no se controla a tiempo, se entra en un estado de crisis total y en muchas ocasiones ya no hay marcha atrás. Las empresas quiebran y los destinos se deterioran.

Si la crisis se identifica en esta fase, cuando sus evidencias ya no permiten desconocerlas, habrá que tratar la crisis igual que una crisis fortuita.

Administrar el cambio para el manejo de crisis

Administrar el cambio para evitar a una crisis total, o para mitigar los efectos de una crisis fortuita, tiene que ver con aumentar la capacidad de resiliensia de las personas y los colectivos, para adaptarse a las transformaciones que suceden en el entorno.

La clave está en contar con liderazgos claros, capaces lograr negociaciones equilibradas, una comunicación asertiva, un buen proceso de evaluación y un apropiado manejo del cambio.

Para cambiar a tiempo es necesario identificar clara y oportunamente mente el desafío central, es decir, la causa de la crisis.

Cuando atacamos solo los síntomas en lugar de generar una estrategia integral de manejo de crisis, podríamos provocar desequilibrios mayores que intensifiquen el problema en lugar de acercarnos a la solución. Para esto, es necesario observar el entorno constantemente y asumir una actitud activa que permita planear los cambios necesarios para evitar que los riesgos aumenten.

¿Por qué las cosas no cambian?

Asumir una actitud activa puede parecer fácil, sin embargo, hay dos motivos principales por los que las cosas no cambian:

1. Porque siempre se han hecho de una manera.
2. Porque nunca se han hecho de manera diferente.

En cada etapa del camino del cambio pueden suceder algunos contratiempos porque:

• No se percibe claramente la importancia del cambio.
• No se comprende claramente la relación entre el cambio y sus resultados.
• No se cuenta con personas que sepan qué hacer con el cambio.
• Las personas se resisten al cambio.

Las cuatro fases de la resistencia al cambio en el manejo de crisis

La resistencia al cambio es una reacción natural y frecuentemente pasa por las siguientes cuatro fases:

1. Negación. Las personas perciben peligro frente al cambio, sienten ansiedad, se le dificulta dominar la nueva situación y prefiere quedarse como están. Más vale malo por conocido que bueno por conocer.
2. Defensa. Las personas se sienten impotentes frente al cambio, se aferran a las costumbres y tradiciones de siempre evitando la realidad y se niegan a cambiar.
3. Análisis. Eventualmente las personas comienzan a valorar las ventajas y desventajas del cambio, a buscar soluciones y a desarrollar nuevas habilidades para cambiar, a reconocer que la única forma de enfrentar un cambio es cambiando.
4. Asimilación. Finalmente, cuando las consecuencias positivas del cambio se hacen evidentes, generan satisfacción y nueva energía para consolidar el cambio. Pero si las consecuencias negativas del cambio son evidentes, la resistencia aumenta y el ciclo se repite.

Por ejemplo, cuando se ha invertido en un proyecto y se ha creado la expectativa entre los anfitriones que llegarán los visitantes por montones y eso resolverá sus problemas económicos y con eso, por arte de magia, desaparecerá cualquier otro problema que pudiera haber existido y pasa el tiempo y los visitantes no llegan, los anfitriones se desmotivan, se desesperan, descuidan el lugar y quiebran sin hacer cambios en sus procesos de gestión.

Una alternativa no tan atípica es que alguna institución llegue a inyectar dinero para mejorar el panorama, pero el dinero llega sin lograr realizar cambios de fondo necesarios para atraer visitantes. La crisis continúa con vida artificial. La comunidad sigue empeñada en aferrarse al turismo, abandona otras actividades productivas y continúa alimentando la crisis hasta que el asunto se vuelve insostenible emocional, ambiental y económicamente hablando. 

Del otro lado cuando el destino en cuestión o el proyecto o la organización, comienzan a tener un «éxito» exponencial (éxito entre comillas) y con ello llegan más y más turistas sin realizar los cambios oportunos que permitan un buen manejo de visitantes, el sistema se vuelve insostenible.

Los visitantes ya no pueden manejarse adecuadamente, la experiencia comienza a ser insatisfactoria para todos: para los viajeros y para los anfitriones, se producen más impactos negativos que positivos en el entorno, en la economía y en la sociedad, y parece imposible cambiar de rumbo, sobre todo si el éxito se mide en número de visitantes, lo cual tampoco es atípico.

Para aumentar la complejidad del asunto, algunos destinos están sobresaturados en algunas temporadas (fines de semana o vacaciones) y vacíos en otras.

¿Qué hacer entonces?

Pasos para evitar que una crisis evolucione

Cinco pasos para evitar que una crisis evolucione hasta ser una crisis total:

1. Identificar y asumir claramente el reto o desafío inicial: qué falta, qué sobra, cuál es el origen de la posible crisis.
2. Planear desde una actitud activa, abierta y creativa para diseñar los cambios necesarios: cambiar de segmento objetivo, afinar las estrategias de comercialización, restringir la entrada, establecer nuevas reglas, hibernar, aceptar las temporalidades, cambiar de giro y dedicarnos a producir miel o flores o camisetas.
3. Actuar con valentía superando las resistencias con una visión de futuro que sea suficientemente sólida para vencer el miedo al cambio para adaptarse y sacar provecho de una nueva situación.
4. Evaluar los efectos del cambio.
5. Reaccionar ajustando las estrategias en la medida en que suceden los cambios.

Juntos podemos más y mejor.