En los últimos años, numerosas experiencias han mostrado como los destinos del mundo se enfrentan al crecimiento de la competencia global mediante la construcción y diseño de marcas de lugar que ponen en valor una identidad singular que les permite alcanzar prestigio.
Las marcas de lugar son utilizadas por diversas instancias locales para motivar la visita, favorecer la atracción de inversiones y talentos hacia el territorio, y respaldar la preferencia por productos locales de exportación.
Contenido
Diversos autores nos advierten sobre la falta de cimientos teóricos, conceptuales, sociológicos y semiológicos en la gestión de marcas asociadas a lugares y los riesgos de gestionarlas de la misma manera que las marcas comerciales.
Siguiendo una trama más temática que histórica, haré referencia a algunas anécdotas que nos permitan meter hilo para sacar hebra, para explorar algunos paradigmas y reflexionar sobre los embrollos del diseño y posicionamiento de las marcas de lugar, su influencia en la producción local y en las identidades locales.
Arqueología de las marcas
Las brechas artificiales que tradicionalmente se establecían entre ámbito de la arqueología, la sociología, la mercadotecnia y la psicología, solían aislar o al menos compartimentar el estudio de lo simbólico, lo comercial y lo económico. Hoy podemos tenemos una percepción más holística y universal de las culturas antiguas y por lo tanto, de los motivos y elementos intrínsecos de la humanidad y la influencia de las marcas en las interacciones humanas.
El arqueólogo David Wengrow, de la Universidad de Londres, sugiere que el desarrollo de marcas identificadoras es una práctica que puede rastrearse unos seis mil años en la historia de la humanidad y sugiere que tanto en las sociedades antiguas como contemporáneas, la identificación de mercancías y lugares a partir de marcadores identitarios surge en entornos con un variado rango de ideologías y condiciones institucionales.
Aún en aquellas civilizaciones con escasos índices jerárquicos y estratificación social, donde la producción y comercialización de bienes no está vinculada con el control de agentes privados, las marcas juegan un papel importante en el desarrollo comercial y en el posicionamiento de los lugares.
En su artículo Prehistoria del branding de las mercancías, Wengrow presenta evidencias y razonamientos que nos ayudan a desentrañar la relación simbólica del rol de los sellos y el etiquetados con el control de calidad, la autenticidad, el sentido de pertenencia, además del deseo de compra que se asocian con los fabricantes y comerciantes antiguos, que marcaron sus productos imprimiéndoles su sello personal o regional.
Las conclusiones de sus observaciones nos ayudan a desmarcar el branding de la idea generalizada de que su desarrollo es un asunto derivado de la industrialización occidental, exclusivo de la modernidad, la cultura occidental o el capitalismo.
Identificar los lugares y relacionarlos con quienes ahí viven parece ser una necesidad instintiva de la humanidad. De hecho en mayoría de las zonas arqueológicas, aún las más antiguas, se han encontrado glifos identificadores.
Prácticamente en todas las sociedades se enfrentan con la paradoja mantener las relaciones personales de sus producciones, particularmente cuando comienzan a emerger productos más estandarizados e impersonales.
La lógica social de las marcas de lugar, trata de vincular a los bienes con su contexto de producción, para enmarcarlos a partir de símbolos culturales y ha sido comparada, incluso, con la lógica intemporal y universal de los rituales de transformación.
Según Wengrow, podemos ver el branding como una estrategia para resolver en la tensión entre dos tendencias opuestas que marcan las economías de gran escala:
el desencanto de la producción que racionaliza y maximiza los resultados
el reencantamiento frente a bienes homologados que les permitan ser aceptadas a partir del intercambio personal
Marcas ganaderas
Otro de los más antiguos antecedentes del branding se relacionan con la técnica de marcaje del ganado.
El diseño de símbolos que se imprimen al ganado para diferenciar las cabezas que pertenecían a una persona, familia o tribu, de las que pertenecen a otra, parece tener más de cuatro mil años.
En distintos lugares de las comarcas latinoamericanas como en otras latitudes todavía se dice:
vamos a marcar nuestras vaquillas antes de que el vecino pretenda que son suyas.
Podríamos decir entonces que el ganado se marca para que el mundo sepa que “ese animal es mío”.
En el mismo momento en que estos identificadores demuestran propiedad, los animales marcados se asocian con la reputación de los dueños de los rebaños y los lugares de crianza, por lo que tienden a funcionar como sellos de garantía que agregan o quitan valor a los ejemplares de una casa o región y a los productos derivados.
En el acto de marcar al ganado encontramos contradicciones entre distintas posturas sobre la forma de llevar a cabo el marcaje. A veces la forma es fondo.
Asociación de ganaderos de lidia
Cuando vayas a marcar un becerro en el campo lo primero que debes hacer es taparle la boca para que no berree. Si no lo haces, la madre vendrá hecha una fiera, aunque esté muy lejos y date por cogido.
Asociación protectora de animales
Utilicen sistemas alternativos como dispositivos de identificación electrónica. En caso de sea indispensable el marcaje con fierro utilicen analgésicos para evitar el dolor .
¿Por qué les cuento esto? Para poner en evidencia que de la misma manera en que existen contradicciones en la forma en que los criadores de lidia y los protectores de animales conciben y ejecutan una misma acción de marcaje, cuyos resultados tangibles son prácticamente iguales, existen diferentes fórmulas para diseñar e implementar las marcas de los lugares.
De un lado, están quienes no atinan siquiera a mirar a las comunidades locales y simplemente pretenden marcarlas tomando en cuenta solamente lo que opinan y quiere los visitantes, los compradores, los clientes, los fuereños o tal vez los algunos actores relevantes. No se tientan el corazón al resinificar, minimizar o desaparecer elementos que son fundamentales en las concepciones comunitarias por considerarlos insignificantes o insípidos para los clientes.
También están quienes se rehúsan a pensar en que un lugar puede ser brandeado desde la perspectiva mercadológica y consideran los intentos de hacerlo como una afrenta a las identidades locales y consideran las marcas de lugar como artificios de manipulación de los modelos economistas.
En medio están los modelos que construyen cuidadosamente el concepto identitario del destino involucrando a los habitantes locales como sujetos activos, que promueve la reflexión crítica, buscando encontrar y potenciar sus elementos identitarios y sus valores, validándolos y reconociéndolos.
La diferencia más importante al diseñar una marca de lugar, no está en lo atractivo de un logotipo o en lo rápido o silencioso que se lleva a cabo el proceso de identificación de los atributos que orientará las decisiones, sino en la forma como se involucra a la comunidad y se toma en cuenta lo que se valora internamente.
Firmas con valor
En el ámbito del arte desde hace cientos de años los artistas plásticos, artesanos y joyeros, así como han hecho las familias, los gremios y los talleres especializados, que suelen vincularse con un lugar en particular, han puesto marcas en sus obras para que se reconozcan como suyas.
El valor de los lugares se asocian con sus artistas y los artistas se asocian con sus lugares.
Los sellos, firmas o marcas que identifican una obra de arte pueden ser palabras, letras o símbolos que indican alguna cualidad del producto: el material del que esta hecho, la etapa histórica, el nombre del fabricante, del taller o el lugar del que proviene. Esos factores afectan su valor de mercado. Incluso podemos encontrar historias antiguas de sellos falsos, que después se hicieron famosos y ahora cuestan más de lo que valía el original.
En el mundo de las marcas la percepción, la fama y la voluble la opinión pública que puede cambiar de un momento a otro, es lo que vale.
Según el historiador Paolo Giovio, que es uno de los principales biógrafos el famosísimo florentino Miguel Ángel Buonarrotti, el artista comenzó su carrera tratando de que sus esculturas en mármol, parecieran antiguas piezas romanas para aumentar su valor, porque el arte romano estaba de moda entonces. Por eso esculpió y manipuló la estatua del Cupido durmiente en 1496 para que pareciera antigua y de hecho fue vendida como antigua a colección de antigüedades romanas del Cardenal Raffaele Riario.
Cuando Riario descubrió que la escultura era una falsificación, se la regresó al vendedor. Para entonces Miguel Ángel era ya reconocido como una de las estrellas más cotizadas de Roma, pues su escultura de La Pietá ya había sido colocada en el Vaticano y el intermediario ganó.
Eventualmente Miguel Ángel se convirtió en protegido de Lorenzo de Médici, un gran patrocinador económico que trasladó su prestigio a los artistas florentinos del renacimiento. Miguel ángel se convirtió en proveedor directo del mismo Cardenal, quién había dejado de interesarse solo en obras antiguas.
Más allá de las andanzas de Miguel Ángel en particular, dejo en el aire otra pregunta ¿qué sería hoy de la identidad de Florencia sin la influencia que hizo renacer lo clásico en el renacimiento?
Los lugares de las marcas
Al incrementarse la competencia entre los productores debido a la industrialización, comenzaron a utilizarse distintas fórmulas para ganar las preferencias del público y crecieron los esfuerzos publicitarios.
Para los primeros años del siglo XX no había grandes marcos legales o teóricos, sólo ideas que parecían ir funcionando a diferentes escalas. En 1908 Walter Dill Scott publicó el artículo sobre psicología aplicada a la publicidad, que se considera uno de los primeros trabajos académicos sobre el tema.
Las agencias de publicidad se consolidaron, contrataron investigadores y psicólogos para garantizar un enfoque más científico al proponer campañas a sus clientes, y empezaron a poner énfasis en el nombre de las marcas, en la formación de hábitos de consumo entre los posibles compradores y en la segmentación de mercados.
En un principio la creación de marcas se centraba en crear logotipos o nombres de empresas o productos y los profesionales utilizaban la psicología de la forma y el color para plantearlas.
Los diseños se vinculaban cada vez más con estudios psicológicos sobre la conducta del consumidor que buscaban: conocer y reconocer la forma en que la información que contienen los mensajes gráficos y discursivos se perciben y recuerdan, los motivos de consumo, los procesos de pensamiento de los clientes, las fórmulas más eficaces para modificar sus preferencias y los estímulos que requieren para tomar decisiones y ser inducidos a comprar.
En los siguientes ejemplos de marcas que surgieron a principios y mediados del siglo XX, podemos reconocer su relación con la historia de las personas que las respaldan su vinculación y con los lugares en que se desempeñan.
Ford
En 1903 Henry Ford comenzó la producción de autos en una pequeña fabrica en Detroit. Su capital consistía en el valor de sus herramientas, algunas maquinaria, planos, modelos, patentes y 28.000 dólares procedentes de doce amigos inversores.
La Ford Motor Company continuó creciendo y Detroit se considera hoy la capital del automóvil.
Leggo
En 1932 Ole Kirk Kristiansen abrió un taller de carpintería junto a un pequeño grupo de aprendices. Durante la depresión comenzaron a crear pequeñas muestras de sus muebles y algunos juguetes de cuerda. En un concurso con los aprendices decidieron llamarse Lego, que viene de Le godt en danés, que significa juega bien.
Dinamarca es uno de los países mejor posicionados por su sistema educativo y Lego una marca que aumenta su prestigio de ida y vuelta.
Delaviuda
En 1927 cuando murió Manuel López, un productor artesano de mazapanes y dulces asentado en Sonseca, Toledo, su viuda María Rojas se hizo cargo del negocio. Los clientes comenzaron a llamar los productos «de la viuda». El hijo registró la empresa, la familia invirtió en el diseño y construcción de una planta de producción.
La marca de bombones con una historia familiar que la respalda es una de las más reconocidas de Toledo, que a su vez es un destino reconocido, apreciado y promovido por sus dulces, particularmente el mazapán.
Denominación de origen
La identidad de un lugar y la producción local suelen ser parte de un proceso dinámico que no puede desasociarse. Desde tiempos remotos, los gremios locales han utilizado emblemas para significarse, diferenciarse y generar sentido de pertenencia.
En la medida en que la economía se perfiló hacia la producción artesanal, los oficios y las organizaciones sociales comenzaron a vincularse con los gremios, que protegían a sus miembros tanto como la calidad de sus producciones.
La mayoría de los estudios arqueológicos y antropológicos han puesto poca atención a los mecanismos de administración y comercialización vinculados con el etiquetado, sellado o marcado de los productos, pues se han concentrado en el simbolismo gráfico de las marcas.
Las marcas colectivas se definen como signos que permiten distinguir el origen geográfico, material, modo de fabricación u otras características de bienes y servicios de distintas empresas y personas que utilizan la marca colectiva; se utilizan para informar al público acerca de ciertas características del producto que se respald
Algunos estudiosos, como el antropólogo Igor Kopytoff, sugieren que las mercancías o producciones locales no son solo cosas en sí mismas, sino entidades situacionales:
elementos de la cultura material que se enmarcan con los códigos sociales y morales que determinan el carácter de los lugares en los que se desarrollan o circulan; que la existencia de las transacciones de cosas (objetos y servicios) es una condición universal de las sociedades, cuyo valor se relaciona con el contexto de la transacción.
Los modelos de producción social tienden a reforzar la idea de que cada gremio debe identificar sus productos con una marca el fabricante, que funcionara como sello de identidad para verificar la calidad de los productos y saber quién o quienes son los responsables de su elaboración.
Las denominaciones de origen buscan demostrar que además de pertenecer a un territorio determinado, los gremios o grupos locales cumplen con ciertos estándares de calidad. Es una expresión de calidad ligada a la tradición de un pueblo que aprovecha las condiciones geográficas para generar un producto único y le ayuda en su comercialización y se registra como propiedad industrial.
Actualmente en América Latina, los artesanos y los productores tienden a agruparse para registrar colectivamente una marca o un procedimiento de control de calidad que certifica y distingue sus productos frente a los de otros que no forman parte de esas asociaciones, promueven la transmisión de tecnologías y técnicas que facilitan la producción homogénea.
Carolina Belmar expresa que el proceso de documentar y preparar las solicitudes de denominación de origen ha fortalecido a las comunidades locales que reconocen sus insumos técnicas de producción como únicas.
Esto potencia su forma de vida, favorece la identidad y el orgullo local y rescata sus tradiciones y cultura, lo que es muy importante en Latinoamérica. Un sello que certifica el origen y prestigio de un producto atrae también a turistas, a veces en sectores rurales de mucha pobreza, y estimula a las nuevas generaciones a seguir oficios tradicionales que estaban en peligro de desaparecer.
Heráldica y símbolos patrios
La escudos de armas y blasones que se utilizan en el medioevo fueron una declaración de pertenencia que se plantaba en un territorio y se portaba tanto como valor protector, como para intimidar a los oponentes cuando la fama y el prestigio de un individuo o un origen les precedía.
Se utilizaban colores y emblemas que representaban las identidad locales y familiares, aunque cambian constantemente en función de conquistas, herencias y enlaces matrimoniales.
Se ilustraban con figuras vinculadas con atributos relacionados con la batalla, que iban adquiriendo valor en función de las hazañas de sus dueños.
Podemos decir que por estos tiempos ya se reconocía el arte de contar historias o storytelling, pues los caballeros y sus familias mandaba a narrar historias de las proezas, que aumentaban el prestigio propio y el de sus lugares de origen. Es así que el significado de los emblemas, se refería a lo que las personas hacían, más que a las características físicas de los lugares.
Kobena Mercer dice que:
La identidad solo llega a ser un asunto importante cuando esta en crisis, cuando algo que se ha asumido como fijo, coherente y estable es por la experiencia de la duda y la incertidumbre.
La historia de la heráldica europea está bastante más que difundida en Latinoaméria, que la de los símbolos y reconocimientos utilizados por la nobleza local. Sin embargo existen diversas evidencias de los emblemas que se vinculaban con los señoríos que gobernaban las diferentes localidades y regiones y que también cambiaban en función de las conquistas, herencias y enlaces matrimoniales.
En los últimos años, el asunto de identificación territorial latinoamericano ha comenzado a ocupar un lugar cada vez más destacado en los trabajos de investigación etnohistórica, pero todavía tenemos mucho que descubrir.
En el siglo XV se inició un proceso en el que se perfilaron n nuevos objetivos ante la nueva realidad que desembocó en un proceso de adaptación.
La adopción de nuevos emblemas no representó grandes problemas, que ya que antes se utilizaban localmente elementos simbólicos para representar atributos diferenciadores, rangos, habilidades y funciones dentro de la comunidad.
Diego Valdés nos cuenta en su Rethorica Cristiana de 1579, que encontró que se representaba la rapidez por medio del gavilán, la vigilancia por el cocodrilo, el imperio por el león y se utilizaban también escarabajos, abejas, corrientes de agua, bueyes, buitres y otras por el estilo para representar atributos locales.
Los señores indígenas pronto comenzaron a solicitar a la corona escudos de armas que incorporaban glifos toponímicos, adornos o referencias de sus órdenes guerreras y sus dioses, agregando elementos simbólicos de sus identidades al nuevo contexto.
Castañeda de la Paz menciona que estos emblemas, que eran suscritos por el lejano rey, pretendían expresar de alguna manera, el reconocimiento de una posición de poder para sí y para sus pueblos, y se exponían en las poblaciones, iglesias, parroquias o fachadas de las casas.
Con estos emblemas, parecería ratificarse la búsqueda perenne de la identidad simbólica de los nobles gobernantes sobre los territorios.
Según León OFarril, mediante la recepción de estos escudos de armas, la reunión de símbolos el yementos que se plasmaron en las nuevas construcciones y la fusión de mitos locales con preceptos cristianos, la comunidad criolla desarrolló discursos visuales, orales y escritos que trataron de avalar su pertenencia al nuevo orden con los mismos derechos de los peninsulares, reafirmando el llamado patriotismo criollo.
En toda la región, la heráldica se vinculó con los municipios administrativos que se heredaron del concepto de municipio español, que a su vez se había adoptado de la concepción romana del municipium cuyo significado deriva de munia (oficio u obligación) y capere (hacerse cargo).
Es así que los escudos municipales de la región, aprobados en un principio por la corona española, se convirtieron en representantes simbólicos de los lugares.
En cuanto se fundaba una ciudad, ésta se le dotaba de instituciones para administrarla y gobernarla, que se conformaba por un cabildo formado por alcaldes, regidores y otros funcionarios menores, que rápidamente diseñaban un escudo representativo con base en elementos locales que les diferenciaban.
En los primeros años del siglo XIX iniciaron los procesos de independencia. Juan Véjar nos cuenta en sus reflexiones sobre los símbolos patrios e íconos indígenas en las nacientes repúblicas latinoamericanas que en los inicios de las naciones latinoamericanas independientes, se buscó evocar el carácter y el pasado combativo de los pueblos originarios en una nueva lucha por la soberanía de un territorio propio que buscaba la emancipación consagrando la libertad, igualdad y fraternidad. Destaca la atención que se puso en lo indígena más que en los indígenas y analiza diversos ejemplos en los que determinados símbolos ayudaron gráfica o ideológicamente a los procesos de independencia.
Churampi Ramírez analiza que las banderas y los escudos nacionales de América Latina y el Caribe se constituyen como símbolos de soberanía, que buscan representar visualmente los valores de los territorios e identificar sus dominios, simplificando de una concepción de la historia nacional que aspira a difundirse ampliamente y en lo posible a ser unánimemente aceptada como única, reafirmando continuamente la ficción de homogeneidad.
Una bandera es, a la vez, el signo que identifica a una colectividad armónica y la manera en que una nación se convierte en palpable para sus miembros.
Marca país
La aparición de las marcas país se relaciona en un primera instancia con el concepto de identidad nacional, un tema que genera profundas controversias en los ámbitos legal, político, sociológico, comercial y académico.
Ernest Gellner, uno de los estudiosos más reconocidos del tema, expresa que:
“las naciones son los constructos de las convicciones, fidelidades y solidaridades de los hombres” .
Por su parte, Roberto Occhipiniti, sostiene que los países tienen alma, una magia imperceptible que relaciona objetos, lugares y personajes y que gestionada de forma adecuada, permite cambiar principios económicos intocables, medios de inversión, tecnología, marketing y comercio exterior.
El debate del diseño de marcas de lugar, en los países en desarrollo y particularmente en Latino América se centra actualmente sobre aspectos relacionados con la transición democrática y la búsqueda de mecanismos para afrontar desafíos sociopolíticos y comerciales en el mundo contemporáneo, para insertarse en la globalidad sin perder los elementos constitutivos que les permitan seguir siendo lo que son.
El tema se complejiza con el resurgimiento de la pluralidad en todos sus aspectos, ante una situación globalizadora en que las regiones o ciudades han dejado de esperar que los gobiernos nacionales definan su futuro y emprenden acciones para fortalecer su imagen en aras de estimular la llegada de turismo, atraer inversiones directas y lograr un marco de gestión mas independiente.
En este contexto, entramos a un proceso de creación de elementos de identificación que busca capitalizar el origen de los productos, las empresas y las personas en los mercados globales para atraer turismo e inversión, avalar la imagen de las exportaciones, consolidar el imaginario nacional y alinear las comunicaciones públicas, los discursos cívicos y los comportamientos sociales, tratando de crear un estilo propio que consolide la reputación y reconocimiento de las naciones a partir de características propias e inconfundibles.
La mayoría de las marcas país pretenden reducir la brecha entre percepción y realidad a partir de elementos diferenciadores que reflejen las características de su población y del país en su conjunto, buscando soluciones y experiencias que signifiquen para los pobladores locales y para quienes los rodean, reflejando una visión holística del territorio, que se refuerza y enriquece permanentemente por la inversión en comunicación del país de origen hacia el resto del mundo.
En algunos países, se han creado agencias público-privadas que se encargan de comunicar coherentemente la marca nacional, con el fin de evitar confusiones e interpretaciones diferentes sobre su significado y cómo éste se relaciona con su imagen ante el mundo.
Ventajas de construir una marca de lugar con sentido social y comercial
El concepto de lugar su la relación con una marca se aborda hoy desde la tensión contemporánea que se encuentra entre lo global y lo local, entre la elasticidad y la resistencia.
La primera complicación que implica el establecer una marca de lugar, es delimitar los contornos de ese lugar, de esa porción de espacio que identificaremos, y su relación con otras marcas que lo contienen y lo afectan desde distintas perspectivas.
Consulta el artículo análisis del espacio regional para el desarrollo sostenible.
De acuerdo con Guernini,
un lugar es fruto de la interpretación, es un espacio en donde se entrecruzan y tejen los intereses de grupos diversos que encuentran allí un ámbito que toman como propio.
El hecho de que las marcas de lugar contemplen la transmisión de identidades territoriales, que nos lleva a apuntalar lógicas de cocreación, uso y significación, pues son marcas colectivas que requieren necesariamente, que los actores locales las interioricen, las hagan suyas y las compartan.
Mientras las marcas comerciales necesitan ser reconocidas por los clientes, las marcas de lugar requieren ser internalizadas tanto por los habitantes locales, como por el mundo que les contempla, integrando lo que la sociedad siente y piensa sobre determinados lugares y los sentimientos personales que se atribuyen a los lugares particulares.
El branding de lugar se ocupa de crear una identidad de marca a partir del principal capital activo del lugar: la identidad.
Las identidades de los lugares se construyen mediante discursos históricos, políticos, religiosos y culturales, también a través del conocimiento local y con la interferencia inevitable de las luchas de poder.
La identidad auténtica de los lugares se gestiona mediante la concreción del conjunto de características únicas y el conjunto de significados existentes en un lugar y en su cultura en un punto concreto del tiempo.
Frente a la construcción artificial de marcas que intervienen en la formación de la identidad de los lugares, autores como Francis Fukuyama, Zygmunt Bauman y Marc Augé manifiestan preocupación por la proliferación de identidades líquidas que terminan por cimentar lo que llaman no lugares o lugares sin identidad.
Ellos se cuestionan la idea de tener espacios de pertenencia y la disolución de referencias identitarias tradicionales en un modelo deslocalizado y globalizado, en el que se detecta el crecimiento de lugares que de tan transaccionales terminan siendo todos y ninguno, aunque ahí también se enmarcan nuestras relaciones.
En éste sentido, cuando la evolución natural de las identidad local se manipula para estructurar el diseño de marca de lugar a partir de los intereses de un sector, de un grupo de poder o de las preferencias de los consumidores para incidir en el éxito comercial de la oferta de una industrial determinada, el efecto en la identificación propia frente a la de los otros puede pervertirse y resultar contraproducente.
La influencia en el diseño de marcas de lugar en las identidades locales nos lleva a apuntalar lógicas de creación, uso y significación distintas de aquellas utilizadas para las marcas comerciales.
Por definición, las marcas de lugar son marcas colectivas y requieren que los actores locales las interioricen, las hagan suyas, las compartan y las traduzcan en elementos tangibles que les den sustento.
Desde ahí, hemos de preguntarnos qué estamos significando o resignificando con la creación de una marca de lugar, con qué objetos, lugares y personajes la vinculamos, cómo la utilizamos para fortalecer el sentido de un lugar, hacia qué genera lealtad, desde dónde produce sentido de pertenencia entre los habitantes locales y qué influencia tiene en la competitivdad, en la economía, en la política, en la diplomacia y en la cultura en su sentido más amplio.
Desde los diferentes enfoques territoriales, el concepto identitario de un lugar se aborda desde lo global, lo regional, lo nacional y lo local, entre la elasticidad y la resistencia. La definición de lo que es un lugar se determina en función de lo que la sociedad siente y piensa respecto a un territorio, e incorpora significados y sensaciones inherentes a un espacio geográfico.
Una de marca local sólida fortalece la influencia y reputación de un territorio, impulsa el turismo, el comercio y la inversión, lo que influye directamente en las políticas públicas y las prácticas de gestión identitaria de los sectores públicos y privados, estableciendo limites territoriales que trascienden los sistemas geopolíticos.
Para el siglo XXI, la comunicación se ha hecho más veloz y compleja a través de las tecnologías de información y comunicación. El proceso de branding ha dejado de concentrarse únicamente en diseñar logotipos, para incorporar conceptos y mecanismos que buscan comunicar de forma más clara, efectiva y sintética las características, los beneficios y las relaciones emocionales de las marcas con sus interlocutores.
En la búsqueda de un dialogo más directo y sofisticado con mercados, que promueve la fidelización, al generar relaciones de largo plazo entre los clientes internos y externos, se han incorporado de métodos de análisis propios de la antropología, la sociología y la psicología, y se utilizan tácticas que provienen tanto de la publicidad como de la administración, la política, el arte y la guerra.
Almudena Clemente sugiere que los antiguos paradigmas sobre precio, producto, ubicación y promoción, están siendo complementados y hasta sustituidos por conceptos como impresión, interacción, compromiso y capacidad de respuesta:
- Impresión que se relaciona con lo que la marca deja huella en sus interlocutores.
- Interacción que lleva una comunicación de ida y vuelta, que es consistente y que hace saber que la marca a los interlocutores que los escucha y le importan.
- Capacidad de respuesta que tiene que ver con que la marca responda a las necesidades físicas, intelectuales y emocionales; que sea capaz de sorprender y aportar valor añadido a la experiencia de los clientes.
- Compromiso que declara cómo es que la marca cumpla lo que promete, no solo en cuanto a lo que vende, sino en lo que hace y la forma en que afecta al medio ambiente o a los colaboradores de la organización que la crea;
En este contexto, las marcas de lugar cumplen una función simbólica de autoexpresión. Su capacidad para transferir atributos de personalidad a quienes las ostentan física o discursivamente, se ha convertido en uno de los mayores retos a los que se enfrentan los gestores de marca que buscan potenciar el valor de un lugar desde el consumidor, el relacionamiento de las personas, la comunicación, el marketing.
Rafael Muñiz asegura que:
Las marcas se han vuelto representaciones que van más allá de las características finales del producto, sino de cualidades intangibles y emocionales del mismo.
Las las marcas que logran vincularse con valores sociales y ambientales claros, tienen grandes ventajas frente a otras que orientan su estrategia de marca a la promocion de productos, servicios o incluso experiencias funcionales, emocionales o sensoriales. Esto se debe a que la reputación o “goodwill” de una marca, afecta de manera directa la percepción del mercado, tanto positiva como negativamente.
El éxito de las estrategias adopción y aplicación de una marca de lugar, depende en gran medida de que los actores que inciden en su desarrollo reconozcan los componentes y atributos que lo integran el concepto identitario, que lo adopten como suyo y lo aprovechen como marco para promover y gestionar acciones individuales y colectivas que fortalezcan el desarrollo y posicionamiento consistente que le den vida al lugar.
- Solo si se consigue la implicación de los ciudadanos en su diseño y promoción, estos se convertirán en sus abogados y defensores, la harán suya y serán sus primeros comunicadores, con lo cual el concepto rector identitario tendrá vida propia y se comunicará de una forma coherente, no sólo como un producto artificial que pretenden comunicar las instituciones turísticas.
- Se trata de avanzar en la construcción de experiencia que inicia antes del viaje, cuando el viajero se informa y toma la decisión de visitar el lugar; que se consolidan durante el viaje, desde el momento de su llegada hasta su despedida en el destino; y finalmente, se difunden después del viaje, habiendo marcado sus recuerdos para motivar su recomendación y su deseo de retorno.
Tomemos en cuenta que no existe estructura sin función y no hay función sin estructura. Las teorías que usan una forma de explicación y excluyen la otra están destinadas a fracasar en un enfoque adecuado sobre el desarrollo sostenible.
La identidad local no es artificial
Comprender las identidades locales es un asunto complejo, pues como diría José Antonio Mac Gregor, las identidades no son estáticas, sufren derrotas y pérdidas; ganancias y adquisiciones; eliminan, adaptan y recuperan; imitan, innovan y desarrollan nuevas alternativas y opciones para identificar a quienes llamamos nosotros y diferenciarnos de los otros. Las identidades locales, personales y étnicas se construyen y reconstruyen mediante discursos históricos, políticos, religiosos, comerciales y culturales, a través del conocimiento compartido y la interferencia inevitable de las luchas de poder.
Frente a la construcción artificial de marcas que intervienen en la formación de la identidad de los lugares, autores como Francis Fukuyama, Zygmunt Bauman y Marc Augé manifiestan preocupación por la proliferación de identidades líquidas que terminan por cimentar lo que llaman no lugares o lugares sin identidad. Ellos se cuestionan la idea de tener espacios de pertenencia y la disolución de referencias identitarias tradicionales en un modelo deslocalizado y globalizado, en el que se detecta el crecimiento de lugares que de tan transaccionales terminan siendo todos y ninguno, aunque ahí también se enmarcan nuestras relaciones.
Imaginemos lugares de paso como aeropuertos, carreteras, terminales de autobús, centros comerciales, hoteles o resorts estandarizados que son lo mismo en un lugar que en cualquier otro y no logran articularse con los atributos del territorio en que se insertan.
En éste sentido, cuando la evolución natural de las identidad local se manipula para estructurar el diseño de marca de lugar a partir de los intereses de un sector, de un grupo de poder o de las preferencias de los consumidores para incidir en el éxito comercial de la oferta de una industrial determinada, el efecto en la identificación propia frente a la de los otros puede pervertirse y resultar contraproducente.
La influencia en el diseño de marcas de lugar en las identidades locales nos lleva a apuntalar lógicas de creación, uso y significación distintas de aquellas utilizadas para las marcas comerciales.
Por definición, las marcas de lugar son marcas colectivas y requieren que los actores locales las interioricen, las hagan suyas, las compartan y las traduzcan en elementos tangibles que les den sustento. Desde ahí, hemos de preguntarnos qué estamos significando o resignificando con la creación de una marca de lugar, con qué objetos, lugares y personajes la vinculamos, cómo la utilizamos para fortalecer el sentido de un lugar, hacia qué genera lealtad, desde dónde produce sentido de pertenencia entre los habitantes locales y qué influencia tiene en la competitivdad, en la economía, en la política, en la diplomacia y en la cultura en su sentido más amplio.
El debate del diseño de marcas de lugar, en los países en desarrollo y particularmente en Latino América se centra actualmente sobre aspectos relacionados con la transición democrática y la búsqueda de mecanismos para afrontar desafíos sociopolíticos y comerciales en el mundo contemporáneo, insertándose en la globalidad sin perder los elementos constitutivos que les permitan seguir siendo lo que son.
El tema se vuelve más complejo con el resurgimiento de la pluralidad en todos sus aspectos y en la búsqueda de marcos de gestión mas independientes de los gobiernos centrales.
En este contexto, el diseño y manejo de una marca de un lugar debe ser tratado como un componente de la política pública y no como una estrategia comercial.
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