Marca lugar

Atajos mentales en la conformación de una marca exitosa

Un concepto identitario tiene una íntima relación con la conformación de la marca de una organización. 

Trabajar en el ámbito del branding, o sea en el desarrollo de marcas que nos marquen, que sean representativas para nuestras organizaciones, negocios o destinos, para aprovechar su influencia en los modelos de comportamiento, estructura y relaciones interpersonales des una perspectiva social y holística, requiere ampliar nuestra mente y nuestros ámbitos de conocimiento humano.

Actualmente, muchos estudiosos consideran que las marcas son precisamente atajos mentales, y que los brandólogos aprovechan la capacidad heurística de sus interlocutores para construir ultrasimplificaciones premeditadas que los lleven a reconocer rápidamente las cualidades de una organización, un producto, un servicio o un lugar.

Por otra parte, una marca es, en sí misma, un complejo sistema de decisiones interrelacionadas y relaciones que crean conciencia, visibilidad y significados que identifican y distinguen un producto, empresa, organización o destino (Franzen & Moriarty, 2015).

¿Cómo se vinculan las marcas con la ultrasimplificación?

La necesidad de nuestras mentes de ultrasimplificar los sucesos y sus efectos, tiene que ver con lo que en la psicología cognitiva se llaman heurísticos o atajos mentales, relacionados con las limitaciones de nuestra memoria inmediata.

Los heurísticos nos ayudan a filtrar información y son necesarios para liberarnos de la gran cantidad de procesos mentales que necesitaríamos realizar para solucionar cualquier problema menor o no tan menor.

¿Qué son los heurísticos?

Los heurísticos nos conducen a evaluar, sacar conclusiones y concebir juicios en función de datos incompletos o parciales que en un momento dado consideramos suficientes para tomar decisiones. Estos atajos mentales pueden llevarnos a conclusiones válidas, pero a veces nos llevan a un lugar muy alejado de la solución del problema que queremos resolver.

Los psicólogos comienza a aprender sobre las consecuencias y derivaciones de los atajos mentales muy temprano en sus carreras, generalmente con la intensión de ayudar a los pacientes a deshacerse de ellos. Los mercadólogos, en cambio, los utilizan frecuentemente para convencer a los clientes de que un producto o una marca son valiosos a partir de un trozo de información que consignan con premeditación para construir una percepción global entre sus interlocutores. He aquí algunas reflexiones que nos permitirán reflexionar sobre la influencia de los heurísticos y sus relaciones con las marcas.

Amos Tversky y Daniel Kahneman describieron tres tipos de heurísticos implicados en la toma de decisiones: disponibilidad, representatividad y anclaje y ajuste (Tversky & Kahneman, 1974) y posteriormente el equipo de Slovic añadió un cuarto: afectividad (Slovic, Finucane, Peters, & MacGregor, 2002).

4 heurísticos que influyen en una percepción

  1. Disponibilidad
  2. Representatividad
  3. Anclaje y ajuste
  4. Afecto

Heurístico de  disponibilidad

El heurístico de disponibilidad es un mecanismo que utiliza la mente para determinar la probabilidad de que algo suceda o no, sobreestimando o subestimando la importancia de cierta información. Cuando más accesible o comprensible es un suceso, parecerá más frecuente y probable. Cuanto más cercana y cotidiana es la información que recibimos, más convincente y fácil de recordar será. Cuanto más evidente se encuentra algo en nuestro entorno y por tanto en nuestra memoria de corto plazo, más causal parecerá.

Por ejemplo, una persona podría pensar que un estornudo primaveral es síntoma de gripe si sus vecinos estuvieron en cama durante el invierno debido a esa enfermedad; una persona pasa por alto la información estadística sobre el daño del tabaco porque su abuelo fumó toda la vida y murió de tanto vivir a los cien años. Muchas personas piensan que es mucho más probable morir de accidente que de asma, porque aunque el asma causa 20 veces más fallecimientos, éstos carecen de un disparador emocional y por supuesto, no son publicados en las noticias de la mañana. Una persona apreciará que el lugar donde vive su familia es más cercano que uno que nunca ha visitado.

Y hay un sesgo más que vale la pena considerar en términos de disponibilidad en la conformación de marcas de lugar, que es el efecto confirmatorio y tiene que ver con la tendencia de privilegiar y aceptar sin problema la información que es congruente con nuestras creencias o ideología y criticar o rechazar aquello que contradice nuestras ideas, esto nos lleva a optimiza las virtudes y minimiza los defectos de aquello que hemos elegido como referencia ideológica. Entre toda la información que escuchamos, seleccionamos aquella que nos lleva a confirmar nuestras propias hipótesis para poner a salvo nuestras identidades preferidas.

Heurístico de representatividad

El heurístico de representatividad consiste en hacer una inferencia sobre algo o alguien en función de algunos prejuicios que consideramos suficientes para hacer un juicio. Por ejemplo, si sabemos que Alberto es una persona metódica, que le encantan lo procesos y en sus ratos libres diseña programas de computación y les pregunto ¿Creen que Alberto es estudiante de ingeniería o de humanidades? La mayoría responderán ingeniería, aun sabiendo que los estudiantes de humanidades son mucho más abundantes que los de ingeniería. Pero no, Alberto estudió comunicación y será mucho más fácil encontrar una persona con la descripción de Alberto que haya estudiado humanidades que ingeniería, pues son mucho más abundantes los estudiantes de humanidades. Es fácil pasar por alto datos generales cuando estamos seguros de que la descripción de Alberto coincide con una descripción específica.

En cuanto al color de los faraones egipcios, resulta que análisis de color de algunas estatuas, pinturas y más tarde del ADN muestran que hubo faraones negros como Piy, Paanje, Taharqa, y que las clases sociales se estratificaban por estatus social más que por raza (Draper, 2015). Pero las películas históricas nos muestran unos faraones europeizados que nos hacen imaginar un estereotipo en que esta posibilidad es tan remota, que casi nos parece invención.

En el ámbito del branding, cuando hablamos de los valores, beneficios o gustos sobre un producto o lugar, evocamos tanto consideraciones personales de quien emite el mensaje, como aquello que se asume como una percepción generalizada, como algo que sociedad percibe o ha negociado al respecto.

Daniel Miller sugiere que el término valor es utilizado por las personas como un puente que conecta la valorización market.led, así como un énfasis en aquello que es socialmente inalienable.

Así, al asumir que un edificio es más valioso para los visitantes o para los pobladores de un lugar para construir su marca solo porque tiene más años, dado que lo dicen los historiadores, o porque está certificado por una institución nacional sería un heurístico de representatividad.

El reducir la importancia de la pesca artesanal para la conformación de la identidad de marca local y magnificar la importancia de la pesca deportiva, porque se cree que los visitantes no apreciarían una y sí la otra, puede ser tanto un sesgo de representatividad como un exceso de falta de importancia a la valoración local de las cosas que importan.

En la conformación de la marca de lugar, es importante considerar las distintas perspectivas y evitar en la medida de lo posible sesgos involuntarios que dejen fuera las interpretaciones locales.

Heurístico de anclaje y ajuste

El Heurístico del anclaje y ajuste son atajos mentales que nos hacen confiar demasiado en la primera pieza de información o primera impresión que recibimos de algo o alguien.

Cuando esta pieza de información se fija en nuestra mente, se genera un ancla a partir de la cuál gira y se ajusta el resto de la información que recibimos sobre esa persona, producto o lugar.

Así, nos enfocamos en lo que creemos que es cierto y subestimamos la nueva información.

Por ejemplo, una vez que nos presentaron a la poderosa, astuta, ambiciosa, engañadora, sensual, libertina y perversa Cleopatra, nos cuesta trabajo imaginar que la joven señora pudo haber sido una madre cariñosa y preocupada por sus hijos como aseguran algunos de sus biógrafos, que su labor política, su capacidad reflexiva y el interés que mostró por su pueblo fueron ejemplares; o que fue la primera de su dinastía en aprender a hablar la lengua de sus súbditos para comprender mejor las necesidades de su pueblo (Cid López, 2000).

Aún que comprobáramos que su imagen fue pervertida por la misógina y politizada literatura grecorromana, enemiga acérrima de la reina, que explicáramos su contexto histórico, evidenciáramos que su historia fue contada sin ninguna base científica por el dramaturgo Shakespeare y después por las producciones cinematográficas de Hollywood, muchos de quienes han decidido que Cleopatra fue una adúltera, manipuladora y peligrosa mujer, seguirían teniendo serias dudas sobre su integridad.

Otro ejemplo: si preguntamos a unos estudiantes ¿qué tan feliz te sientes con tu vida? y ¿cuántas citas han tenido este año?, tenemos que la correlación es prácticamente nula.

Los estudiantes no relacionan la felicidad con el número de citas que han tenido.

Sin embargo, si modificamos el orden de las preguntas el resultado es que los estudiantes con más citas se declaran más felices.

Esto es porque al focalizar su atención en las citas al escuchar la primera pregunta, exageren la importancia de este factor.

Otro clásico es la tendencia a creer que algo es cierto o correcto o mejor porque otras muchas personas lo creen. Esta poderosa forma de pensamiento de grupo, es utilizada por los mercadologos para convencernos sobre ciertas ideas.

La influencia del ambiente en el comportamiento de los individuos también se relaciona con este heurístico.

Diversos estudios han comprobado que en un ambiente caótico, deteriorado y sucio, las personas tienden a ser más incívicas, más caóticas y más dispuestas a cometer acciones vandálicas o incluso delictivas, como lo ha mostrado la “teoría de las ventanas rotas” (Zimbardo, 1969).

En cambio en un ambiente iluminado y limpio, las personas tienden a comportarse más ordenadamente y a sentirse más seguras.

Heurístico de afecto

El heurístico de afecto también se vincula con el efecto halo, que es cuando tomamos un atributo positivo de alguien o algo, y lo extrapolamos a todo lo demás acerca de esa persona o cosa.

Nos lleva a hacer juicios rápidos y a pensar que dado que esta persona o marca hizo algo bueno o tiene una cualidad extraordinaria, es incapaz de hacer ninguna maldad o tener algún defecto. En este heurístico se basa el valor de “buena voluntad” que obtienen las marcas, por ejemplo, al asociarse con proyectos u organizaciones asistenciales, culturales o ambientales.

Este heurístico también se relaciona con el estado de ánimo de las personas. El “buen humor” nos hace más propensos a la confianza, mientras que el “mal humor” tiende a llevarnos a un procesamiento orientados en los detalles. Sostiene que un clima soleado nos hace más optimistas y un clima nublado más pesimistas.

Tanto es así, que algunos estudios han comprobado que el estado del tiempo tiene una larga historia de correlación con el comportamiento de las acciones en la bolsa (Hirshleifer & Shumway, 2003).

En la conformación de una imagen de marca hay varios elementos heurísticos que vale la pena tener en cuenta:

  • La mente humana tiende a ultrasimplificar las cosas.
  • Nunca tenemos una segunda oportunidad para hacer una primera impresión.
  • El ambiente en que presentamos nuestra marca influye en a percepción de nuestros interlocutores.
  • A las personas nos influye lo que opina la mayoría.
  • Si somos responsables con los demás y el entorno, mejora la imagen de nuestros productos y nuestros destinos.
  • El orden en que presentamos la información sí altera la percepción.
  • Como gestores de marca lugar, tenemos que tener cuidado para que nuestra propia mente no busque atajos que sesguen nuestras decisiones y terminemos creyendo que lo valioso para nosotros es valioso para toda la humanidad.
Te recomiendo revisar el artículo palabra Las marcas en lo cotidiano. 
 

Referencias bibliográficas:

El Branding Emocional. Una aproximación heurística y profesional a su metodología y campos de innovación. Irene Nomdedeu. http://repositori.uji.es

La influencia de los heurísticos en la toma de decisiones. Mario Squillace http://www.psi.uba.ar/

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