¿Y si nos enredamos?

Por Alejandra Zorrilla.

La diversidad de actores que participan en el desarrollo de destinos, productos y servicios turísticos ha hecho necesario cambiar los paradigmas de operación tradicional para conformar redes solidarias en las que participan instituciones de gobierno, empresas, organizaciones civiles y personas que trabajan tanto de forma individual como colectiva hacia un objetivo común: el desarrollo sostenible de los lugares en los que la actividad turística coexiste con otras actividades del quehacer humano.En este sentido, es imprescindible establecer redes de comunicación que interconecten a los individuos que conviven en los espacios territoriales y cibernéticos, que conforman sistemas que son cada vez más abiertos y complejos.pastedImage

El concepto de comunicación en red es parte de la renovación de paradigmas de gestión que tienden hacia lo sistémico, lo que implica un profundo cambio de estilo, pues en lugar de sustentarse en una estructura lineal que marcha al ritmo de liderazgos centrales, planes escritos en piedra o estrategias cuadriculadas, las redes requieren de un sistema de operación que implica generar corresponsabilidad entre las personas que inciden en él e impulsar su capacidad de autogenerar instrumentos integradores que dinamicen el intercambio y se adapten a las cambiantes necesidades individuales y colectivas de los integrantes de la red. El primer cambio de señal implica reconocer que los sujetos de la comunicación en red son al la vez emisores y receptores, y que la comunicación es un intercambio muto, que utiliza múltiples canales e integra diferentes estilos y posturas.

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La trama de las organizaciones en red suele ser tensa, pues en ella conviven la unicidad y singularidad de sus miembros, con la identidad genérica del grupo en el que se comparten sentimientos, posiciones, historias, costumbres, mitos, símbolos y significados con los que se identifican sus miembros, que suelen integrarse de manera informal, para autodefinirse y generar elementos de adhesión y lealtad.

En Identidad y Desarrollo hemos identificado dos áreas de oportunidad principales para la operación y comunicación en red en el turismo, particularmente en áreas menos desarrolladas:De cultura y tecnológicas.La mayoría de los actores relacionados con el diseño, la operación y la promoción de la oferta turística están inmersos en una cultura centralista y basada en tradición del subsidio, lo que implica recibir mandatos y recursos de una institución central en lugar de actuar solidariamente, aportar para el conjunto, comunicarse libremente y tomar decisiones autónomas.El uso de TIC (tecnologías de información y comunicación), que facilitan la comunicación y el trabajo en red es aún incipiente entre la mayoría de los actores. Loa miembros de una red generalmente comprenden la comunicación institucional como una dinámica uni o bidireccional, y para que la red funcione, es necesario generar fórmulas multidireccionales que generen nuevas maneras de cooperar, convivir, accionar y producir símbolos y discursos particulares que se adapten a la complejidad de los encuentros ecoturísticos.

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En ese contexto, es necesario trabajar tanto en la estructura cultural y emocional de los actores como en la infraestructura y capacidad de aprovechamiento de herramientas tecnológicas, pues el desempeño de los proyectos turísticos depende en gran medida, de la posibilidad de generar una comunicación  fuida y clara entre los integrantes de los proyectos productivos relacionados con las cadenas de valor y entre las localidades, regiones y países que conforman los sistemas territoriales en que se ubican los proyectos.

El modelo de comunicación en red, valora tanto a los agentes y canales formales u oficiales como a la amplia red tejida por relaciones informales que generan discursos no oficiales para aprovechar los canales existentes y utilizarlos a favor de la organización. Las redes formales son aquellas que entrelazan a sus miembros a partir de una estructura jerárquica u oficialmente determinada. Suele tener forma de organigrama y tanto los canales como los mensajes son diseñados, administrados y controlados directamente por la organización.

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En las redes formales la comunicación suele seguir tres tipos de trayectoria: descendente, ascendente, horizontal, aunque también se generan en forma diagonal. Bien utilizadas favorecen la construcción de la identidad organizacional, cohesión, consenso y trabajo en equipo. Los integrantes de las redes informales se vinculan en función de sus simpatías y empatías, contextos y situaciones personales y suceden de forma más espontanea que planeada. Muchas veces desbordan la estructura organizacional y abren canales alternativos por los que circula la información. Las redes informales interpretan y reinterpretan la información oficial y producen información propia, relacionada directamente con la organización, otra paralela o complementaria o compensatoria. Una estrategia de comunicación en red bien diseñada, aprovechará las redes formales e informales estableciendo una relación receptiva abierta con el entorno que sume las oportunidades para generar ventajas competitivas con imaginación e inteligencia.

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El reto de la comunicación vinculada con el turismo sostenible es que responda tanto hacia dentro como hacia fuera, con las cualidades y características del concepto de desarrollo sostenible y sus implicaciones, incorporando de forma integral e interactiva elementos de desarrollo económico, de revitalización ecológica y de bienestar social, que aporten a la construcción de un estilo de vida personal y colectivo de quienes comparten el tiempo y el espacio de las localidades en que se desarrolla la actividad.